Надменоста на „Епл“ да направи подобро возило од „Тесла“ го уништи проектот

Увереноста на „Епл“ (Apple) дека може да создаде подобар автомобил од „Тесла“ (Tesla) и остатокот од автомобилската индустрија, на крајот доведе до откажување на проектот. 

Компанијата не се повлекуваше од плановите за електричен автомобил до минатата недела, но сега е јасно дека проектот беше осуден на пропаст речиси од самиот почеток.

Сè се сведува на тоа како „Епл“ тргна да конструира автомобил. Кога започна со работата пред приближно една деценија, имаше два главни столба на размислување за тоа како да се продолжи:

1. Да се конструира помалку амбициозно електрично возило со карактеристики на автономија во согласност со моделите од „Тесла“. Тоа значи дека автомобилот може да вози сам по автопатишта и некои патишта, но не насекаде.

2. Револуција со целосно автономно возило, кое пренесува патници од точката А до точката Б со нула интервенција од возач... И да изгледа како нешто што никој не видел досега. 

Се разбира, „Епл“ го избра вториот пристап, и тоа беше проблемот. Пред толку години компанијата мислеше дека може да го реши проблемот (целосно самостојно возење) што автомобилската индустрија сè уште се бори да го реши и денес - сето тоа со паралелна имплементација на револуционерен дизајн. Тој предизвик се покажа премногу тежок за надминување дури и за „Епл“.

Сега може да се разбере самодовербата на „Епл“ околу 2014 година. Компанијата штотуку ги надгради паметните телефони, таблетите и репродукцијата на музика. И требаше да го лансира епл воч (Apple Watch), за кој мислеше дека ќе го уништи пазарот за швајцарски часовници.

Компанијата сакаше да го направи истото тоа и кај автомобилите. Имајќи го тоа на ум, која беше поентата да се создаде клон на „тесла“? Тоа не би ја револуционизирало индустријата. Но таков автомобил сепак можеше да ги одрази дизајнерските планови на „Епл“ и да биде целосно интегриран во екосистемот на производи на компанијата. Предлог за кој обожавателите на производителот од Купертино сигурно би рекле дека не е лош.

Кога „Епл“ ја сфати својата грешка пред неколку години, веќе беше доцна. Целата дизајнерска работа беше фокусирана на автомобил што требаше да нема волан или педали. Компанијата исто така потроши милијарди долари за развој на систем за самоуправување на нивото 5 - највисоко ниво на автономија. 

Според некој вклучен во донесувањето одлуки, тоа било како „Епл“ да се обидел да ги прескокне сите рани модели на ајфон и да дојде веднаш до ајфон 10 (iPhone X). Наместо само да постави основа со доволно добар автомобил (со кориснички интерфејс од „Епл“, мазна внатрешност, екстериер дизајниран од Џони Ајв, и искуство за купување слично на ајфон), компанијата се обложила на погрешен коњ: автономија.

Bloomberg

Имаше и други големи проблеми. Тоа ги вклучува трошоците за проектот и неизбежно високата цена за потрошувачите, како и тенките (или непостојни) профитни маржи што автомобилот на крајот можеше да ги донесе. Сето ова беше дополнето со неодлучноста кај извршниот тим на „Епл“ и традиционалните предизвици при производството на автомобил. Но, во крајна линија, надменоста на производителот беше клетвата што ги уништи напорите.

Пазарот на автомобили е потешко да се пробие од оној на паметните телефони, компјутерите и МП3 плеерите. Тој еволуира повеќе од еден век и е исполнет со многу повеќе конкуренти и посложени синџири на снабдување - а бара и еден тон каптитал. За „Епл“ беше хазардерски потег дури и да се обиде да создаде клон на „тесла“, а камоли возило што ќе ја трансформира индустријата. Но, сепак, мислам дека компанијата можеше да го направи барем првото.

Производителот требаше само да ги следи упатствата од своите претходни хит производи, кои не се обидоа да постигнат сè одеднаш. Не заборавајте: на првиот ајфон му недостасуваше 3Г, првите неколку ајподи немаа екран во боја, а епл воч не беше водоотпорен до својата втора генерација.

Со автомобилот, „Епл“ можеше да понуди нешто на пазарот, да продаде стотици илјади возила и потоа да собере онолку податоци колку што е потребно за да изгради одржлива платформа за самоуправување.

Тим Кук Bloomberg

Крајот на автомобилскиот проект значи дека главниот извршен директор Тим Кук има уште една можност помалку како наследник на Стив Џобс. Епл воч го зацврсти неговото наследство и сè уште има потенцијал да ја револуционизира здравствената заштита. Но, засега, часовникот е само потпора во однос на популарноста на ајфоните. Слушалките ер подс се одличен додаток, но ништо повеќе од тоа. Па дури и вижн про (Vision Pro) е продолжение на постојните платформи на компанијата.

Автомобилот ќе направеше многу повеќе од фама. И тоа е веројатно единствената категорија на производи што може да донесат сериозни приходи уште од самиот почеток. „Епл“ разгледуваше цени на возилото од по 100.000 долари по парче, што значи дека нема да требаше многу време за компанијата да има в раце заработувач од повеќе милијарди долари (дури и ако тие продажби не донесеа големи профити).

Производителот сега треба да најде нешто друго за да ги поттикне приходите. Како што објавив, компанијата работи на голем број идеи: очила за проширена реалност, ер подс со вештачка интелигенција и камери, ајпади што се преклопуваат, мек со екран на допир, па дури и уреди за роботика. Но ниту една од овие работи нема да ја придвижи иглата како автомобил.

Компанијата сигурно би можела подлабоко да навлезе во здравствената заштита или да влезе во нови категории како домашна енергија. Но тоа се трнливи индустрии исполнети со регулатива. Ако „Епл“ не беше подготвен за светот на автомобилите, можеби нема да сака да излезе уште подалеку од својата зона на комфор.