Може ли поранешен директор од автомобилската индустрија да го врати „Гучи“ во трка?

Нема сомнеж дека Лука де Мео, извршниот директор на „Керинг“ (Kering), силно го започна мандатот на чело на компанијата што стои зад брендови како „Ив Сен Лорен“ (Yves Saint Laurent) и „Баленсијага“ (Balenciaga). Откако ја презеде функцијата во септември, тој се зафати со оптоварениот биланс, го реструктуира менаџментот и воведе нова организациска структура.

Сега почнува вистинската работа: обновување на продажбата преку преземање пазарен удел од ривалите и најмалку двојно зголемување на оперативната маржа во однос на нивото од 2025 година од 11 проценти.

Поранешниот директор на „Рено“ (Renault SA) претстави убедлив план во рамките на својата стратегија „Рикон Керинг“ (ReconKering), најавена минатата недела, која се обидува да го спои неговото индустриско искуство со „магијата“ на создавање хит чанти и чевли.

Но неговиот план носи и ризици: пред сè за креативниот процес, кој е клучен за закрепнување на продажбата, особено кај „Гучи“ (Gucci). Ревитализацијата на овој историски италијански бренд е клучна за „Керинг“ да му парира на поголемиот ривал ЛВМХ (LVMH / Moët Hennessy Louis Vuitton SE).

Еден од клучните елементи на планот на Де Мео е поблиска соработка меѓу различните брендови во рамките на групацијата - од „Ботега Венета“ (Bottega Veneta), познат по плетените кожени чанти, до кројачката куќа „Бриони“ (Brioni).

Лука де Мео Benjamin Girette/Bloomberg

Тој формираше индустриска дивизија задолжена за набавка, производство и логистика, како и друга, насочена кон клиентите, која опфаќа маркетинг и огласување. На чело на тие единици се поранешни раководители од автомобилската индустрија и „Амазон“ (Amazon.com Inc).

Ваквата структура треба да го унапреди работењето на „Керинг“, да го забрза пласирањето на колекциите од модните ревии во продавниците, да го подобри квалитетот, да ги намали резервите за една милијарда евра оваа година и да отклучи дополнителни ефикасности.

Но производството на чанти и луксузна облека суштински се разликува од производството на автомобили. Една од клучните вештини на успешен луксузен бизнис е токму тој тешко сфатлив елемент што ги поттикнува луѓето да трошат пари на нешта што не им се неопходни - за да почувствуваат припадност или статус.

Де Мео изгледа свесен за специфичностите на индустријата. Во центарот на неговата стратегија е зголемување на посакуваноста за брендовите на „Керинг“ - мерена преку видливост, привлечност и сила на имиџот. Брендовите што заостануваат ќе бидат брзо коригирани, а и бонусите на менаџментот ќе бидат врзани за тој критериум.

„Комбинираме уметност и наука“, рече Де Мео во четвртокот.

Продавница на „Гучи“ на улицата „Њу Бонд“ во Лондон Jose Sarmento Matos/Bloomberg

Во автомобилската индустрија тоа му успеа - лансираше модели со силен емотивен ефект, како ретро електричниот „рено 5“ (Renault 5), а претходно во „Фиат“ (Fiat) го оживеа легендарниот „фиат 500“ (Fiat 500).

Ако неговиот пристап во „Керинг“ успее, би можел да постави нов стандард.

Но ризиците се значајни: централизацијата на функциите може да доведе до губење на идентитетот на поединечните брендови. Тоа е спротивно на упатствата што ги претстави, каде што „Гучи“ треба да стане целосно препознатлив, а „Баленсијага“ мост кон новата генерација.

Вклучувањето централизирани тимови во клучни функции како настани и односи со најважните клиенти може да предизвика тензии. Планираното затворање на најмалку 250 продавници до 2030 година - од кои половина се однесуваат на „Гучи“ - може да го разниша продажниот персонал, кој е клучен за поттикнување на продажбата. А обидот да се квантифицира нешто толку апстрактно како емоционалната вредност на производот останува непроверен.

Накратко, Де Мео мора истовремено да ги стабилизира финансиите и да ги поведе креативните тимови со себе. Без нивната поддршка, неговите мерки би можеле да го забават растот наместо да го забрзаат.

Особено „Гучи“ има потреба од закрепнување. Приходите паднаа од 10,5 милијарди евра во 2022 година на околу шест милијарди минатата година, и покрај назначувањето на Демна Гвасалија за креативен директор во март 2025. Иако продажбата во САД закрепнува, брендот сè уште нема доволен одзив кај кинеските купувачи.

Ротшилд, Хилтон, Мишел и Версаче на ревијата на Демна за „Гучи“ на Неделата на модата во Милано Jacopo Raule/Getty Images for Gucci

 

Де Мео останува оптимист. Тој планира да ја зголеми продажбата на кожени производи за повеќе од една милијарда евра до 2030 година, меѓу другото преку новата премиум линија „Гучисимо“ (Guccissimo) и фокус на помал број модели на чанти. Исто така сака дополнителни 600 милиони евра од обувки и облека и уште 500 милиони од накит и часовници.

Успехот на тие цели зависи од тоа дали визијата на Демна за „Гучи“ (Gucci) ќе успее. Ако не, Де Мео има простор за промени - но ново ресетирање на креативната насока би било дополнителен ризик.

Инвеститорите засега му даваат доверба. И покрај послабите резултати на „Гучи“ и падот предизвикан од војната во Иран, акциите на „Керинг“ пораснаа околу 40 отсто од најавата за неговото именување минатиот јуни.

Сепак, во четвртокот паднаа до 4,6 отсто откако некои аналитичари ги оценија целите како недоволно амбициозни. Дури и со удвојување на оперативната маржа, компанијата и понатаму би била под историскиот максимум. Изненадувачки, „Керинг“ најави и купување малцински удел во кинеската компанија ИЦЦФ (ICCF).

Можно е Де Мео свесно да поставува пониски очекувања за подоцна да ги надмине. Додека не докаже дека неговото потпирање на индустрискиот модел од автомобилскиот сектор носи повеќе корист отколку штета, разумно е да си остави повеќе простор за маневрирање.