„Шанел“ манијата покажува дека луксузната индустрија сè уште има пулс

Во петокот, во продавницата на „Шанел Лтд.“ на лондонската улица Бонд, купувачите чекаа во ред еден час за да влезат, а потоа уште подолго за да ги видат чевлите и чантите од првата колекција на дизајнерот Матие Блези. Сцената потсетуваше на она што се случи претходно овој месец во Париз за време на Неделата на модата, кога уредниците, инфлуенсерите и најважните клиенти на брендот брзаа по најбараните артикли.

Напливот покажува дека луксузната индустрија - која е опишана како уморна во последните две години, страдајќи од „инфлација на завист“ или промена на побарувачката од производи од висока класа - сè уште може да генерира возбуда и, најважно, да генерира продажба, особено на профитабилни чанти. Но, тоа функционира само ако лансирањето е внимателно извршено, производите се привлечни, па дури и богатите чувствуваат дека добиваат вредност за своите пари.

Во оваа смисла, „Шанел“ постави пример за тоа како да се направи тоа. Лансирањето на првата колекција на Блези за време на Неделата на модата во Париз беше паметно: креатори на вкусови од целиот свет беа присутни и ги документираа своите искуства на социјалните мрежи.

„Шанел“ ја примени и стратегијата на конкурентот „Хермес Интернешнл СЦА“, порачувајќи дека некои од новите модели на чанти не се веднаш достапни за купување. Неговата голема чанта, на пример, веројатно најпромовираниот предмет во колекцијата, можеше да се купи во Лондон само со аплицирање на листа на чекање. Компанијата беше мудра и во одредувањето на цените. Големата чанта чини 8.520 фунти во Велика Британија, што не е мала цена, но е паметно поставена под најпрепознатливиот производ, класичната чанта со преклоп, каде што најголемата верзија чини повеќе од 10.000 фунти.

Оваа стратегија доведе до најинтересниот аспект на неодамнешната манија на „Шанел“: приказната се префрли од жалби за цените до пожелност за производот. „Шанел“ стана централна тема во дискусиите за луксузната „инфлација на завист“, бидејќи цената на големата класична 2,55 чанта со преклоп во Франција се зголеми за 91 процент помеѓу 2019 и крајот на 2025 година, според анализата на „ХСБЦ Холдингс“ (HSBC Holdings Plc).

„Шанел“ беше меѓу првите што ги зголеми цените на клучните производи/„Блумберг“.

Минатата година напишав дека на модната индустрија ѝ се потребни херои кои повторно ќе ги ангажираат клиентите. Блези е сигурно еден од нив, заедно со Џонатан Андерсон, чии први колекции за „Диор“ (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) исто така се продаваат добро.

Иако раниот успех на Блези и Андерсон ветува добар знак за продажбата на луксузни производи, индустријата сè уште не може сосема да ги смири своите грижи. За почеток, супербогатите можат да си дозволат јакни, чанти и најдобрите предмети од други брендови од „Шанел“. Но, просечните купувачи ќе мора да изберат. Значи, додека „Шанел“ и „Диор“ имаат добри шанси да профитираат од „големото ресетирање на модата“, може да има и загуби.

Лука Солка, аналитичар во „Бернштајн“, вели дека производителот на чанти „Биркин и Кели“ Хермес се соочува со „кисел тест“ од новите дизајнери кај неговите најблиски конкуренти „Шанел“ и „Диор“. Загриженоста дека го достигнавме „врвот на Биркин“ е дополнително засилена од фактот дека вредностите на препродажба се намалија, според неговата анализа.

Но, не сум сигурна дека „Хермес“ ќе заостанува далеку. Неговите чанти имаат долги листи на чекање. Ако некои купувачи се префрлиле на „Шанел“, други можат да ја искористат паузата за да се снабдат со баран модел, луксузен еквивалент на купување на пазар со намалена цена.

Позагрижена сум за куќите кои не предизвикаа таков ефект кај новите дизајнери, како што е „Гучи“ (Kering SA). Реакциите на првата модна ревија на Демна Гвасалија минатиот месец беа мешани. Некои чанти, како големата торба со рачки од бамбус, се продаваат добро. Но, возбудата околу чевлите и чантите на Демна - вистинските генератори на профит во индустријата - беше значително помала од онаа на Блези и Андерсон. Некои брендови, како што се „Прада СпА“ и „Сен Лоран“ (Kering SA), немаат дебитантски дизајнери. Тие мора да се обидат да ги одржат моделите свежи, иако „Сен Лоран“ го постигна ова со виралната спортска јакна.

 

Сè уште е рано за новите дизајнери. Вистинско чувство за нивниот успех или неуспех ќе добиеме само за една година. Постои опасност првите колекции брзо да станат застарени во наредните сезони. Секако, секоја луксузна компанија мора да ги мотивира клиентите да купуваат нови производи секоја сезона. Но, по критиките за зголемувањето на цените, куќите треба да развиваат стилови што ја подобруваат вредноста за парите, наместо да бидат премногу слаби во дизајнот, што брзо би ги направило неодамнешните купувања застарени. Марио Ортели, извршен директор на луксузната консултантска куќа „Ортели“ (Ortelli & Co), ми рече дека за бренд како „Шанел“ или „Диор“, лансирањето нови чанти е слично на лансирање линија накит. И двете создаваат икони и, иако е потребно повеќе време за да се воспостави нова естетика, стиловите потоа имаат траен ефект.

Конечно, иако влијанието врз луксузниот сектор не е ни приближно толку страшно како човечката трагедија од војната во Иран, конфликтот може да ги попречи првите знаци на закрепнување.

Иако Блискиот Исток сочинува само околу шест проценти од продажбата на секторот, според Солка од „Бернштајн“, пазарот е фокусиран на многу богати поединци. Помалку патувања и последиците врз финансиските пазари, особено во САД, каде што цените на средствата се во корелација со побарувачката за луксуз, би можеле да ја забават потрошувачката. Значи, колку подолго трае војната, толку е поголем ризикот манијата со „Шанел“ да биде минлив моден момент, а не траен тренд.