Од „Гучи“ до „Ролекс“: Подемот и падот на луксузот во музиката

„You know my style and I love Christian Dior“.

Ако овие стихови често ги слушате во последно време, не сте сами. Заразната денс-нумера, едноставно наречена „Dior“, стана летен хит, освојувајќи ги врвовите на топ листите во Велика Британија и добивајќи на популарност во САД.

Времето не можеше да биде подобро за самиот моден бренд. Бернард Арно, извршен директор на ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE), е во мисија да го заживее „Кристијан Диор“ (Christian Dior), а главниот дизајнер Џонатан Андерсон почнува да ја открива својата нова креативна визија.

Дали ваквите моменти во поп-културата се важни за компаниите? Би рекле – да. Анализата на „Блумберг опинион“ (Bloomberg Opinion) на песни од листите Billboard Hot 100 и Hot Hip-Hop/R&B сугерира дека музиката нуди интересен начин за следење на подемите и падовите во луксузната индустрија. Тоа е корисен додаток на традиционалните мерила за популарност на брендот, како пребарувања на Гугл и разговори на социјалните мрежи.

Џонатан Андерсон на неговата прва ревија за „Диор“ Фото: Pascal Le Segretain/Getty Images

Податоците покажуваат дека спомнувањето на брендови во текстовите на песни нагло се зголемило за време на процутот на луксузот од крајот на 2020 до почетокот на 2023 година, зацврстувајќи ги модните куќи „Луј Витон“ (Louis Vuitton) и „Гучи“ (Gucci) како културни феномени. Оттогаш, тие се спомнуваат помалку, што го нагласува падот во индустријата – продажбата опаѓа во целиот сектор, многу млади луѓе се одвраќаат од неосновано трошење, а акциите на ЛВМХ и „Керинг“ (компанијата сопственик на „Гучи“) се на повеќегодишни минимуми. Подемите и падовите на поединечни брендови, гледани преку музиката, се уште понагласени.

Многумина се прашуваат кога ќе помине најлошото. Па, вреди да се обрне внимание на песните. Тоа што некој рапер ќе спомне луксузен бренд во хит не може да се вгради во продажните прогнози или финансиски модели – но може да го долови духот на времето.

Анализата главно беше фокусирана на хипхоп и аренби бидејќи токму во тие жанрови најчесто се спомнуваат луксузни брендови. Но, и денс и електронската музика исто така вклучуваат луксузни етикети како „Прада“ (Prada SpA), а сега и „Диор“ (Dior), како и поп-хитовите од листата Billboard Hot 100 – на пример, хитот на Меган Трејнор од 2022 година „Made You Look“, каде што се спомнуваат „Гучи“, „Луј Витон“ и „Версаче“.

Продавница на „Гучи“ во Лондон Фото: Nathan Laine/Bloomberg

Посебна причина зошто хипхопот ги отелотвори растот и падот на луксузот е тоа што рап-заедницата долго време тежнееше кон поседување врвни производи, додека многу европски модни куќи беа познато воздржани кон „уличната мода“ (streetwear). Тоа се промени пред околу една деценија, кога ЛВМХ во март 2018 година го постави покојниот Вирџил Абло, основач на влијателниот бренд „Оф вајт“ (Off-White), за креативен директор за машка мода на „Луј Витон“. Абло ја поврза индустријата со помлада, поразновидна публика што беше страсна за музиката.

Меѓу 2017 и 2022 година, продажбата на луксузни производи за лична употреба порасна за над 100 милијарди долари, според „Бејн“ (Bain & Co). Во САД голем дел од тој раст дојде од млади, но не ултрабогати купувачи. Тоа се совпадна со „гласната“ фаза на луксузната естетика – со силни бои и впечатливи логоа.

Во исто време хипхопот и арфенби стануваа сè попопуларни и доминираа на Billboard Hot 100, со што нивното влијание дополнително се зголемуваше. Популарните песни ги славеа сјајните посакувани предмети – како часовници од „Ролекс“ (Rolex) и чанти од „Хермес“ (Hermès). Всушност, Арно (шефот на ЛВМХ) во почетокот на 2022 година изјави дека „Луј Витон“ не е само моден туку и културен бренд.

Во САД младите потрошувачи беа главен двигател, а тоа се совпаѓаше со луксузната естетика, која беше гласна, шарена и полна со логоа.

 

„Културни брендови“ омилени во текстовите

„Прада“ има потреба од посилен глас во музиката  Фото: Bloomberg

Но кога инфлацијата и каматните стапки почнаа нагло да растат по пандемијата, многу нови купувачи на луксузни производи се најдоа под притисок. Големиот „блинг“ се повлече и брендовите повторно се насочија кон повозрасни и побогати клиенти, нудејќи поскромни стилови со помалку логоа. „Уличната мода“ излезе од тренд, а се роди трендот на „тивок луксуз“ (quiet luxury).

Со естетиката на „стара пара“ (old money) дојдоа и цените за стари пари – што дополнително ги отуѓи помладите купувачи. Тоа се совпадна со значителен пад во спомнувањата на брендовите како „Гучи“ и „Диор“ во текстовите на песни во 2022 и 2023 година. (Поширок спектар на брендови, како „Гојард“ (Goyard), со цени пониски од оние на мегабрендовите, сепак се најдоа во стиховите на хипхоп и аренби-ѕвездите.)

Ова објаснува зошто маркетинг-стратегиите на брендовите, предводени од ЛВМХ, сега сè повеќе се фокусираат на спортот. На пример, фудбалската ѕвезда Килијан Мбапе беше заштитно лице на првата колекција на Џонатан Андерсон за „Диор“ – наместо музичари како Асап Роки, со кои брендот порано соработуваше.

Сепак, нашата анализа укажува дека напуштањето на музиката во корист на спортот би било грешка. Брендовите сакаат повторно да се поврзат со купувачите што ги изгубиле поради високите цени. Вистинската референца во вистинско време – може да ги засили тие напори.

Кој уште „го чувствува“ „Гучи“?

Кога станува збор за поединечни брендови, најинтересната приказна е онаа на „Гучи“. Бројот на спомнувања во песни нагло се зголеми во 2016 година, кога дизајнерот Алесандро Микеле го воведе својот максималистички стил во модата. Тоа се совпадна со период на огромен раст во продажбата. Откако „Гучи“ доби глас во хитот „Old Town Road“ на Лил Нес Икс со Били Реј Сајрус, брендот најмногу се спомнуваше во 2018 и 2019 година – јасна корелација со златната ера на „Гучи“. Можеби тоа беше знак дека брендот станува презаситен и можност да се преиспита каде ќе оди раскошната естетика на Микеле.

Дали „Гучи“ ќе го врати стариот сјај? Фото: Bloomberg

 

Навистина, брендот тешко се пренасочува по заминувањето на Микеле кон крајот на 2022 година, а и бројот на спомнувања во песни продолжува да паѓа. Имајќи предвид дека во својот врв „Гучи“ носеше повеќе од 60 отсто од приходите на „Керинг“, овој пад силно се одрази на резултатите на матичната компанија.

Сепак, културниот капитал што „Гучи“ го акумулираше преку музиката претставува основа врз која новиот креативен директор Демна Гвасалија може да гради – особено бидејќи брендот последниве три години беше речиси невидлив. Додека ЛВМХ се фокусира на спортот – на пример, преку спонзорство на Формула 1 вредно една милијарда долари – новиот извршен директор на „Керинг“, Лука де Мео, треба да ја врати музиката како приоритет. Со тоа би можел реално повторно да ги натера купувачите да „го чувствуваат Гучи“, како што вели песната „Feeling Gucci“ од 2018 година на раперот Саваж Гаспа.

Спротивно на тоа, „Хермес“ (Hermès International SCA) бележи успех. Тоа се совпадна со зголемено спомнување на производителот на чантите „биркин“ (Birkin) и „кели“ (Kelly) во песните. „Хермес“ беше брендот што се спомнуваше најмногу во 2021 и 2022 година, појавувајќи се, меѓу другото, и во хитот број еден „Up“ од Карди Би.

 

Чантите од „Хермес“ го одразуваат присуството на брендот во поп-културата Фото: Bloomberg

 

Чанти, чанти, чанти: „биркин“ и „кели“ го одржуваат „Хермес“ во игра

По падот во 2023 година – тренд што зафати многу конкуренти – „Хермес“ повторно почна почесто да се спомнува, најверојатно поттикнато од тоа што чантата „биркин“ се појави во песната на Шабузи, „A Bar Song (Tipsy)“, која мина 19 недели на врвот на листата Billboard Hot 100 минатата година. Очигледно, сè што ќе допре оваа торба – се претвора во злато.

Во меѓувреме, гигантот ЛВМХ се соочува со една од најтешките години досега. „Диор“ ги искористи и ренесансата на брендот и подемот на уличната мода за да ја зголеми продажбата речиси четирикратно – над девет милијарди евра меѓу 2018 и 2023 година, според податоци од ХСБЦ (HSBC). Но сега брендот бележи послаби резултати.

Иако во јуни излезе денс-синглот на MK и Кристал, спомнувањата на „Диор“ во хипхоп и аренби опаѓаат од врвот во 2020 година. Со оглед на тоа дека „Диор“ е втор најголем бренд на ЛВМХ според продажба (без да се вклучи „Сефора“), ова се одразува и на вкупните резултати на ЛВМХ. Сепак, има охрабрувачки знаци – „Луј Витон“ и понатаму се спомнува стабилно, вклучително и во хитот на Тајлер д Креатор од 2024 година, „Sticky“. Ова покажува дека иако брендот се насочи кон спортот, сепак ја зајакнува својата врска со музиката, особено по именувањето на Фарел Вилијамс како креативен директор на машката колекција во февруари 2023 година.

Пред ревијата на „Луј Витон“ во Хонгконг Фото: Bloomberg

 

Врската меѓу музиката и луксузот не е ограничена само на големите конгломератите.

Жалбите на некои потрошувачи за прекумерно зголемување на цените, заедно со креативната пауза по смртта на Карл Лагерфелд во 2019 година, доведоа до пад на продажбата од 4 отсто кај приватниот „Шанел“ (Chanel Ltd) минатата година. Сепак, за милијардерското семејство Вертхајмер – сопствениците на „Шанел“ – имаше и добри вести: „Шанел“ во 2023 година се спомнуваше почесто во хипхоп и аренби-песни отколку конкурентите, делумно благодарение на големиот број хитови на Ники Минаж. Тоа се покажа како паметен потег, особено откако брендот го именува Кендрик Ламар за амбасадор, веднаш по неговиот настап на полувремето на Супербоул – настан што предизвика пораст на интересот за фармерките „буткат“ (bootcut). (Уште попаметно би било доколку „Шанел“ реши да влезе и во машката мода.)

„Шанел“ има план како да остане во стиховите – на „Прада“ ѝ недостига тоа

„Прада“ беше поретко спомнувана од другите луксузни куќи од страна на хипхоп и аренби-ѕвезди, но се појави во неколку значајни песни меѓу 2020 и 2023 година. На пример, песната „Ferrari Horses“ на Д блок Јуроп и Реј, во која брендот е во центар, достигна до 14-то место на Британска топ-листа на синглови во 2021 година. Во септември 2022 година „Прада“ доби нова видливост преку хитот „Unholy“ на Сем Смит и Ким Петрас, кој стигна до првото место на Billboard Hot 100, како и со „Escapism“ на Рејобјавен месец подоцна. Во 2023 година „Ferrari Horses“ беше ремиксирана и преименувана во „Prada“ и стигна до петтото место на Billboard Hot Dance/Electronica.

 

 

Чанта „шанел“ со име на основачите на брендот Фото: Depositphotos

 

Во овој период растот на продажбата на „Прада“ беше споредлив со оној на модното и кожарското одделение на ЛВМХ, при што италијанскиот бренд дури и го надмина својот поголем ривал во 2022 и 2024 година. Сепак, нашата анализа покажува дека спомнувањата на „Прада“ во хипхоп и аренби-песни од 2023 година се занемарливи. Со оглед на тоа што уметниците порано ја прифатија, а брендот во своите комуникации најчесто се потпира на уметност и гастрономија, „Прада“ би можела да размисли како повторно да ја зајакне својата културна релевантност преку музиката.

„Ролекси“ без Тикток

Не беа само чантите тие што доживеаја подеми и падови во музиката во последниве пет години – луксузните часовници исто така минаа низ „ролеркостер“.

Кога ќе се спомене „iced-out bling“, веднаш на ум доаѓа „Ролекс“ – симбол на успех. Но нашата анализа покажува дека врвот на спомнувањата на „Ролекс“ во музиката бил во 2014 година.

 

„Ролекс“ станува потивок Фото: Bloomberg 

 

Со падот на „Ролекс“, се зголеми интересот за два други приватни производители: „Одемар Пиге“ (Audemars Piguet) и „Патек Филип“ (Patek Philippe). Ова е поврзано со именувањето на Франсоа Хенри Б. за извршен директор на „Одемар Пиге“ во 2013 година. Поранешниот професионален голфер ја препозна моќта на славните и ангажира многу ѕвезди за да го промовира брендот. Години подоцна, „Одемар Пиге“ и „Патек“ станаа присутни во музичките текстови. (Часовниците од овие две марки се поскапи и поексклузивни од повеќето модели на „Ролекс“.)

Фјучр, кој спомнува луксузни брендови во повеќе хитови од кој било друг изведувач, има повеќе од 50 песни во кои се спомнуваат „Одемар Пиге“ или „Патек“. Двата бренда се појавуваат и во неговата песна „Life is Good“ со Дрејк, која беше шест месеци на топ-листите во 2020 година. Според експерти од платформата „Колектед мен“ (A Collected Man), спомнувањето на „Патек“ од страна на Дрејк веројатно се однесува на моделот „наутилиус 5726“, приспособен според дизајнот на Вирџил Абло.

 

Фотоилустрација: 731; Bing Guan/Bloomberg; Steven Ferdman, Zhe Ji, Leon Neal i Justin Tallis/Getty Images

 

Но побарувачката дури и за „Одемар Пиге“, „Патек“ и „Ричард Мил“ („Millie“) ослабна.

Друг бренд, „Картие“ (Cartier), не се спомнуваше толку често, но неговата видливост во музиката остана стабилна до годинава. Тајлер д Креатор е веројатно најпознатиот колекционер на часовници од „Картие“, придонесувајќи за промена во стилот – од масивни спортски модели кон поелегантни дизајни. Како што вели во песната „Hot Wind Blows“ (2021): „The Cartier so light on my body, thought I floated here.“

 

Продавница на „Картие“ Фото: Depositphotos

Тоа не беше случајно. Поранешниот извршен директор на „Картие“, Сирил Винжерон, вешто го искористи фактот што генерацијата зед го прифати брендот, најпрво преку познатите алки „Love“. Повторно претстави некои од легендарните модели на часовници, како „пантер“ (Panthere), проследени со повремени провокативни маркетинг-кампањи. Неговите прогнози се исплатеа – помагајќи „Картие“ да стане еден од ретките брендови што успеаја да одолеат на падот на пазарот на половни часовници. Оваа популарност ѝ овозможи на матичната компанија „Ришемон“ (Cie Financière Richemont SA) во изминатата година да го надмине ЛВМХ и според продажбата и според пазарната вредност.

Лекциите? Важно е да се препознае моментот кога еден бренд почнува да се искачува и да се следат вкусовите на генерацијата зед. Но брендовите исто така мораат да знаат кога да се повлечат – нешто што „Гучи“ го научи на потешкиот начин. „Ришемон“ не сака „Картие“ и неговиот сестрински бренд „Ван Клиф“ (Van Cleef & Arpels), познат по алките со четирилисни детелинки, да станат претерано присутни.

 

Van Cleef & Arpels

 

„The new Bottega, my baby only wears couture“

Нашата анализа покажува колку луксузот итно мора да се пренасочи кон младите потрошувачи, кои ја црпат инспирацијата од музиката.

Иако инфлацијата кај премиум производите почнува да се намалува, а компаниите лансираат подостапни производи како козметика и парфеми, се случуваат и позитивни промени на креативен план:
Покрај Џонатан Андерсон во „Диор“ и Демна во „Гучи“, „Шанел“ го постави Матеу Блази за креативен директор. Модните куќи на „Керинг“ – „Баленсијага“ и „Ботега Венета“ – имаат нови дизајнери, исто како и брендовите на ЛВМХ: „Лоев“ (Loewe), „Живанши“ (Givenchy) и „Селин“ (Celine).

Но сè уште има работа – разочараната публика мора повторно да се придобие и мора повторно да се направи посакувано поседувањето луксузни производи. Популарноста на хит-песната „Диор“ покажува дека заморот од луксузот што ја забави продажбата – можеби ја достигнал својата најниска точка. Со внимателно осмислени стратегии, брендовите повторно можат да станат дел од поп-културата. Ако токму музиката стане катализатор за ренесансата на некоја модна куќа, тоа ќе биде силен сигнал за Бернар Арно и остатокот од индустријата – дека е време повторно да го засилат музичкиот момент.