Почнува големата распродажба на луксузни брендови - ЛВМХ го продаде „Марк Џејкобс“ за милијарда долари

„ЛВМХ Моет Хенеси Луј Витон“ (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) конечно им го продаде „Марк Џејкобс“ на компанијата за лиценцирање „ВХП глобал“ (WHP Global) и „Г-III апарел груп“ (G-III Apparel Group Ltd.) за околу милијарда долари.

Разделбата со брендот „Марк Џејкобс“, во кој ЛВМХ има 80 отсто удел, означува крај на една ера за луксузната групација предводена од Бернард Арно. ЛВМХ првпат инвестираше во брендот во 1997 година, кога самиот Марк Џејкобс стана креативен директор на „Луј Витон“, најголемиот и најпрофитабилен бренд на групацијата.

Овој потег исто така означува почеток на она што се нарекува голема распродажба на луксузот, бидејќи големите модни куќи се префрлаат од фаза на аквизиции кон фаза на продажби. Соочени со подеми и падови во изминатите пет години, компаниите продаваат спореден имот за да се фокусираат на своите главни блокбастер-брендови.

Ерата на Џејкобс во „Луј Витон“, која траеше до 2013 година, помогна брендот да се трансформира од застарен производител на куфери во мегабренд со повеќе од 20 милијарди евра продажба.

Во својот врв, брендот „Марк Џејкобс“ имаше околу 250 продавници, вклучувајќи и познати локации на улицата „Бликер“ во Њујорк, како и успешни лиценци за козметика и парфеми. Неговата секундарна линија „Марк бај Марк Џејкобс“ (Marc by Marc Jacobs) беше омилена меѓу генерации жени.

Сепак, во 2015 година, во согласност со трендот на укинување секундарни брендови, помладата линија беше затворена. Околу шест години подоцна „Марк Џејкобс“ престана да продава козметика, иако парфемите останаа важен дел од понудата.

Во последните години „Марк Џејкобс“ сепак бележи одредено враќање, предводено од подостапната линија на чанти „тоте“ (The Tote). Во 2020 година беше претставена „Хевен“ (Heaven), линија за генерацијата зед, која му помогна на брендот повторно да стане профитабилен.

Чанта „тоте“ на „Марк Џејкобс“ (околу 225 евра)/Marc Jacobs

„Марк Џејкобс“ повторно издаде дел од своите кожени производи, вклучувајќи ја и „стем“ (Stam), една од првите чанти „ит бег“ (It Bag), во рамките на програмата „М архивс“ (M(Archives)). Сепак, брендот можеше уште повеќе да го искористи своето богато минато. Линијата „Марк бај Марк Џејкобс“ (Marc by Marc Jacobs) можеше да се претвори во конкурент на „Миу Миу“ (Miu Miu) на „Прада“ (Prada), најбрзорастечкиот луксузен бренд во последните години.

Но падот во Кина го погоди основниот моден и кожен бизнис на ЛВМХ, додека неговиот оддел за вина и жестоки пијалаци се соочува со комбинација од пад на потрошувачката, ширење на лековите за слабеење и фактот дека младите сè помалку консумираат алкохол. Конгломератот веројатно имал и поважни проблеми.

Падот на продажбата значи помалку простор за послабите брендови

Губењето за ЛВМХ претставува можност за новите сопственици, кои ќе можат да му посветат поголемо внимание на брендот „Марк Џејкобс“. Бјути-сегментот повторно ќе биде лансиран следниот месец под лиценца на „Коти“ (Coty Inc.). Марк Џејкобс останува креативен директор.

За Арно, конечното постигнување договор за „Марк Џејкобс“ - можеби поттикнато од фактот дека премиум брендовите сега ги надминуваат луксузните - би можело да биде охрабрување за продажба на уште имот. Со слободен готовински тек од 11,3 милијарди евра минатата година, ЛВМХ нема проблем со ликвидноста. Но со портфолио од 75 бренда, на групацијата ѝ е потребна поголема фокусираност на клучните бизниси.

ЛВМХ не е единствениот што го „чисти плакарот“. Сопственикот на „Картиие“ (Cartier), СФР (Cie Financiere Richemont SA), неодамна се согласи да ѝ го продаде швајцарскиот производител на часовници „Бом енд Мерсие“ (Baume & Mercier) на италијанската „Дамјани“ (Damiani Group). Во „Керинг“ (Kering SA), извршниот директор Лука де Мео му го продаде бјути-бизнисот на „Лореал“ (L’Oreal SA) за четири милијарди евра, само неколку недели по доаѓањето на чело на сопственикот на „Гучи“.

Парфемскиот дел од бизнисот ќе работи во рамките на „Коти“ — мултинационална компанија за престижни парфеми и производи за масовниот козметички пазар. Во своето портфолио има околу 40 бренда и е присутна во повеќе од 130 земји. Марк Џејкобс останува креативен директор на овој сектор/Marc Jacobs

Јазот меѓу победниците и губитниците станува сè поголем

За луксузните куќи што успешно работат, како „Картие“, останувањето на врвот значи постојано развивање производи и одржување на брендот во фокусот на потрошувачите. За оние што заостануваат, неопходни се промени. Во случајот на „Диор“ во рамките на ЛВМХ, тоа значи потпирање на дизајнерот Џонатан Андерсон.

Со оглед на времето и вложувањата што се потребни, има сè помалку простор за брендовите што заостануваат. Фактот дека ЛВМХ, а до одреден степен и „Ришмон“ минуваат низ транзиција кон нова генерација менаџери, би можел дополнително да поттикне рационализација пред предавањето на управувањето, кое во случајот на ЛВМХ најверојатно ќе заврши кај едно од петте деца на Бернард Арно.

Што би можело да следува

Со големиот број постојни модни куќи, како и потезите на ЛВМХ за проширување преку зголемување на сопственоста во „Лоро Пјана“ (Loro Piana) и инвестициите во „Монклер“ (Moncler SpA), можно е да има простор за дополнително „чистење на портфолиото“. „Ројтерс“ во октомври објави дека компанијата размислува за продажба на својот удел од 50 отсто во „Фенти бјути“ (Fenty Beauty).

 

 

Во „Керинг“, Лука де Мео има тешка задача да го врати „Гучи“ на вистинскиот пат. Но бидејќи тој бренд сочинува речиси половина од продажбата и две третини од оперативниот профит, премногу е голем за да биде продаден.

Тоа не важи за другите послаби брендови, како „Александар Меквин“ (Alexander McQueen). Сепак, „Керинг“ веројатно прво мора да ги подобри резултатите на брендот пред да донесе одлуки за неговата иднина.

Еден од проблемите е пронаоѓање соодветни купувачи. Досега имотот главно им се продаваше на компании за лиценцирање како „ВХП глобал“ (WHP Global) и „Аутентик брендс груп“ (Authentic Brands Group), која минатата година преговараше за купување на „Марк Џејкобс“. Ривалската „Блустар“ (Bluestar Alliance) во 2024 година го купи стритвер-брендот „Оф-вајт“ (Off-White) од ЛВМХ.

Иако приватниот капитал би можел да биде заинтересиран додека секторот и вреднувањата остануваат ниски, нивната историја на успех е мешана. Азиските инвеститори исто така покажуваат интерес - инвестициската компанија ХСГ (HSG), која претходно работеше под името „Секвоја капитал Чајна“ (Sequoia Capital China), и сингапурски „Темасек“ (Temasek) кон крајот на минатата година купија мнозински удел во производителот на патики „Голден Гус“ (Golden Goose SpA) за повеќе од 2,5 милијарди евра.

Компаниите од бјути-секторот се посебна непознаница. „Есте Лаудер“ (Estee Lauder Cos.) го купи „Том Форд“ во 2022 година, додека „Лореал“ (L’Oreal SA) минатата година презеде малцински удел во францускиот „Жакмус“ (Jacquemus). Но брендовите со бјути-потенцијал имаат предност.

Дури и со сите овие тешкотии, понатамошна „распродажба и чистење“ на луксузниот сектор изгледаат веројатни. Во своите најдобри денови „Марк Џејкобс“ беше лидер во модата. Денес повторно поставува нов тренд.