Дали трендот на „тивок луксуз“ ќе му се исплати на „Барбери“?

Инвеститорите во „Барбери“ го држат својот ентузијазам под контрола. 

Акциите на британскиот луксузен бренд паднаа дури за 7 отсто во четвртокот наутро, откако забележа раст зад своите поголеми ривали, што укажува на разочарувачка перспектива и потврда дека американскиот пазар на луксуз забавува. 

Но, реакција дека ова е судниот ден за брендот би била претерана. Трансформацијата на „Барбери“ е во тек. Со најголемите луксузни играчи, кои претежно се наоѓаат во Европа - предводени од најмоќната компанија во регионот ЛВМХ (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) - за инвеститорите од Велика Британија, „Барбери“ останува домашен одговор и главен играч за блескав бум во Кина. 

Ефектот на компанијата овде е охрабрувачки. Сличната продажба во продавниците во континентална Кина се зголеми за 13 отсто во трите месеци до 1 април. Но главниот извршен директор Џонатан Акеројд рече дека продажбата на кинеските потрошувачи се зголемила за 23 отсто во тој период, не многу далеку зад жилавите ривали. 

„Барбери“ е во добра позиција да ја искористи побарувачката дома и на кинеските купувачи што купуваат луксузни стоки во странство. Пред пандемијата, модната куќа оствари околу 40 отсто од продажбата на кинески купувачи дома и во странство. Процентот сега е околу 30 отсто. 

Акциите на Барбери не ги пратеа оние на конкурентите

Секако, останува прашањето дали кинеските потрошувачи ќе купат од „Барбери“ наместо од имиња како ЛМВХ и „Диор“. Но брендот со доминантен британски идентитет има свои предности. Новиот дизајнер Даниел Ли е подготвен да ја подобри понудата на чанти со свеж стил и да претстави нови линии на чевли. 

Трендот на „тивок луксуз“ би можел исто така да биде во полза на компанијата. Ли креираше токму таков вид елегантен изглед кога го оживеа брендот „Керинг СА - Ботега Венета“, кој стана еден од светилниците на новиот минимализам. Мантилот, главниот производ на „Барбери“, исто така го има својот моден миг. И навистина, продажбата на мантилите се зголемила за 30 отсто во четвртиот квартал. 

Но, постои една значајна пречка што „Барбери“ ќе мора да ја надмине за да го реализира својот целосен потенцијал. Во изминатите три години се зајакнаа најсилните луксузни брендови, предводени од „Луј Витон“ и „Диор“, како и „Картие“ на „Ричемонт“. Другите, особено оние што се обидуваат да се репозиционираат, како што е „Гучи“ на „Керинг СА“, сметаат дека моменталниот однос на пазарот е многу попредизвикувачки. „Прада СпА“ го докажува исклучокот од правилото, уживајќи во заживувањето на генерацијата зед. 

Со оглед на тоа што индустриските гиганти имаат можност да ги освојат најдобрите локации за водечките продавници, да ги креираат најмоќните рекламни кампањи и да привлечат амбасадори на брендови од највисок профил, сите други ќе мора да вложуваат за да се истакнат во тој натпревар. 

Барем „Барбери“ има доволна финансиска моќ да потроши за неговиот глас - сега многу појасен благодарение на постојаното фокусирање на британското наследство - да се слушне погласно од другите. Не сметајќи ги обврските за закуп, компанијата оствари нето-добивка од 663 милиони фунти (824 милиони долари), а најави откуп на акции во вредност од 400 милиони фунти. 

Постојат и други потенцијални замки. Ли ја покажа својата прва колекција во февруари, но производите нема да се појават во продавниците дури до септември. Постои огромна возбуда околу неговиот дизајн, но сè уште постои и ризик да не се одговори на вкусовите на потрошувачите, особено во Кина. И постои сеприсутната можност кинеската побарувачка да ослаби поради трендот на штедење по ковид. 

Во меѓувреме, продажбата на луксуз во САД забавува. Додека „Барбери“ е во процес на позиционирање на своите производи под водство на Ли на повисока скала на луксузот, моментално сè уште е изложен на помлади, аспиративни купувачи, кои имаат помал интерес за купување патики, капи и ремени. Сличната продажба во САД падна за 7 отсто во последниот квартал. 

„Барбери“ исто така имаше корист и од слабеењето на фунтата. Со закрепнувањето на фунтата, сега се соочува со загуба во оперативниот профит од 40 милиони фунти поради движењето на валутите. 

Тоа би можело да објасни зошто дури и пред падот во четвртокот, акциите на „Барбери“ не добија колку и нивните европски колеги. Пазарната вредност на компанијата во однос на заработката е 18 пати, значително пред „Керинг“, но заостанува зад другите водечки гиганти на луксузот. 

Bloomberg

За да го премостат јазот, Акеројд и Ли мора да ја продолжат трансформацијата на „Барбери“ од едноставен премиум во суперлуксуз. Истовремено тие треба да го создадат оној вид на интерес за брендот што „Гучи“ го постигна во раните денови на својот пресврт пред седум-осум години. 

Ако го постигнат тоа, тогаш „Барбери“ ги има сите шанси да стане британски ЛВМХ. Ако не, неоптоварен со контролен семеен удел, тој лесно може да стане плен на францускиот гигант.