Милијардерите од семејството Пино се борат да го извлечат „Гучи“ од продажба

Неодамна клиентите во продавница на „Гучи“ имаа можност да уживаат во дарежлив попуст на стоки од минатите сезони: жолти потпетици, крзнени папучи, впечатливи јакни и светлозелени чанти. Ваква продажба во продавница во незабележливо предградие на Париз, во близината на Дизниленд, би била незамислива за луксузните ривали како „Луј Витон“, „Шанел“ и „Хермес“.

Но за „Гучи“ тоа е резултат на заматената визија за позицијата на брендот во високата мода и нефункционалната стратегија за управување, што го остави неговиот сопственик „Керинг“ да се бори за спречување остриот пад на приходите, додека другите играчи во глобалниот личен луксуз од 362 милијарди евра остануваат поотпорни.

Удвојувањето на акциите на конкурентите ЛВМХ, „Луј Витон“ и „Хермес“ од март 2020 година го направи основачот на првиот, Бернард Арно, најбогатиот човек во светот, а семејството на вториот најбогато во Европа. Спротивно на тоа, „Керинг“, кој извлекува повеќе од две третини од својот профит од „Гучи“, изгуби околу една третина од својата вредност, што ја соочува групата со еден од нејзините најголеми предизвици откако контролирачкото семејство на милијардерот Пино се вклучи во луксузот на крајот на векот.

Bloomberg

Додека „Керинг“ се впушта во клучен напор да ги промени работите, околу десет долгорочни инвеститори, поранешни инсајдери и индустриски набљудувачи велат дека на групацијата ѝ треба многу подрастично преуредување отколку што планираше. Некои, кои побараа да не бидат именувани затоа што кажуваат свои приватни ставови, дури се прашуваат дали извршниот директор Франсоа-Анри Пино, 61-годишниот син на основачот познат како ФХП (FHP), е вистинската личност за оваа работа по речиси две децении на кормилото. Можеби е време да му го предадеме кормилото на некој како коизвршниот директор Франческа Белетини за да ја оживее групацијата, велат тие.

„’Гучи’ е приказна за пресврт и ребрендирање, но моментот во кој се наоѓа сега може да биде еден од најтешките, бидејќи тие треба да ја поправат корпоративната страна, како и самиот бренд“, вели Стефанија Савиоло, предавачка на Универзитетот „Бокони“ во областа на модата и управувањето со луксузот.

Претставниците на ФХП и „Керинг“ одбија да коментираат.

Дивите осцилации во среќата на „Гучи“ - а со тоа и на „Керинг“ - со текот на годините може да им се припишат на напорите да се најде средина помеѓу модата и луксузот, два сегмента со деловни модели што можат да бидат во судир. Модата се потпира на трендовите, кои се минливи и мора постојано да се менуваат, додека луксузот е безвременски и статичен.

Групата историски повеќе се усогласуваше со поранешниот модел, кој му дозволуваше на „Гучи“ да продава производи засновани на каприци, како оние што се продаваат во „аутлет“, но исто така ја направи ранлива на нестабилноста на економската моќ на клиентите. Конкурентите на поексклузивниот крај на пазарот, како „Хермес“ и „Шанел“, нудат безвременски класици, често создавајќи недостиг за да ја задржат побарувачката.

„Портфолиото на ’Керинг’ главно се состои од луксузни модни брендови наместо од брендови со луксузна традиција“, рече Марио Ортели, основачки партнер на консултантската компанија „Ортели“ (Ortelli) во Лондон. „Кога сте изложени на модата, таа е понестабилна, бидејќи модните трендови доаѓаат и си одат.

Постои свест во групацијата дека треба да ги намали продажбите што ја намалуваат вредноста на брендот и да се справи со цикличната природа на „Гучи“ што создава нестабилност за акционерите на „Керинг“, рече лице блиско до компанијата. Но висококонкурентниот пазар на луксуз, кој исто така забавува, значи дека мерките преземени за решавање на тие проблеми ќе потраат подолго за да дадат резултати, рече лицето, кое одби да биде идентификувано бидејќи не е овластено да зборува јавно.

Длабочината на проблемите на „Керинг“ е видлива во падот на споредливиот приход на „Гучи“ од 18 отсто во првиот квартал поради слабата побарувачка во Кина - до неодамна клучен двигател на растот. Групацијата неодамна соопшти и дека со негативниот тренд кога станува збор за приходите, сега очекува пад од 40 до 45 отсто на редовните оперативни приходи во првата половина од годината во однос на истиот период лани. „Керинг“ веќе изјави во февруари дека тековните инвестиции во „Гучи“ ќе ја намалат профитабилноста на групацијата годинава. Неговите други брендови, вклучувајќи го и вториот по големина - „Ив Сен Лоран“, потоа „Баленсијага“, „Ботега Венета“, „Александар Меквин“ и удел во „Валентино“ - се премногу мали за да го надоместат падот на „Гучи“, а некои имаат свои проблеми.

„Керинг“ исто така беше посилно погоден од неговите ривали поради забавувањето на побарувачката за луксузни стоки, особено од таканаречените аспиративни купувачи, кои жестоко трошеа по пандемијата, но ги намалија трошоците откако инфлаторните притисоци почнаа да се чувствуваат посилно. ЛВМХ исто така ги почувствува овие ефекти, но со поширок опсег на брендови влијанието беше помалку сериозно, што дополнително ги истакна разликите во стратегиите на овие две групи.

Иако основачите на „Керинг“, Франсоа Пино и Арно од ЛВМХ, ги започнаа своите кариери со слична истрајност и енергија, нивните империи драматично се разидоа откако се судрија пред повеќе од две децении околу преземањето на „Гучи“. Осумдесет и седумгодишниот Пино, кој го напуштил училиштето на 16 години и подоцна му се приклучил на семејниот бизнис со пилани, излезе како победник во битката за италијанскиот бренд против Арно. Неколку години подоцна тој му го предаде кормилото на својот син, кој го продаде имотот за да се фокусира на луксузот и главно се задржа на неколку основни брендови. Од друга страна, Арно незапирливо изгради група што вклучуваше околу 75 бренда, давајќи му на ЛВМХ пристап до широк опсег на пазарни сегменти, од фини вина и хотели до козметика. Седумдесет и петгодишникот сè уште цврсто владее со гигантот, чија пазарна вредност се проценува на околу 400 милијарди евра - девет пати повеќе од „Керинг“.

Семејството Пино поседува 42 отсто од „Керинг“ и 59 отсто од гласачките права. Оваа инвестиција го претставува најголемиот дел од богатството на семејството, при што нето-богатството на Франсоа Пино се проценува на околу 30 милијарди долари, според индексот на милијардери на „Блумберг“.

Инвеститорите, аналитичарите и поранешните инсајдери на „Керинг“ во голема мера ја обвинуваат дисфункционалноста во групата за многу неодамнешни проблеми на компанијата. За разлика од Арно - кој е познат по тоа што е активен и следи како функционираат неговите брендови со посета на продавници во Париз или во Лондон – ФХП изгледа премногу незаинтересирано, оставајќи ги брендовите сами да се грижат. Еден поранешен извршен директор се сеќава на дискусија во која менаџерите ги давале своите мислења за стратегијата на мал бренд, а ФХП не кажал ништо.

Сепак, директорите на компанијата го бранат стилот на лидерство на ФХП, велејќи дека тој ги овластува своите менаџери и дизајнери, но не се плаши да носи тешки одлуки доколку тие не успеат.

Дополнително, прашањата на инвеститорите за вклученоста и посветеноста на ФХП во секојдневното работење на „Керинг“ беа зголемени со минатогодишната аквизиција вредна повеќе милијарди долари од страна на „Артемис“ (Artémis), холдинг-компанијата на семејството Пино, која се стекна со мнозински удел во гигантот за управување со таленти со седиште во Лос Анџелес, Агенцијата за креативни уметници (АЦВ). Фирмата ја претставува сопругата на ФХП, актерката и продуцентка Салма Хајек, која редовно ги ажурира своите 28 милиони следбеници на Инстаграм со детали од нивниот семеен живот, често од западниот брег на Соединетите Американски Држави (САД). Минатиот месец таа објави фотографии од забавата за „Оскарите“ на магазинот „Венити фер“ (Vanity Fair), облечена во сребрен фустан со светки од „Гучи“ и придружувана од нејзиниот сопруг во смокинг.

И покрај неговата поврзаност со холивудските ѕвезди, инвеститорите и индустриските набљудувачи што внимателно ги разгледуваат речиси 20-те години на Франсоа-Анри Пино на чело на „Керинг“, велат дека неговото искуство е нестабилно.

Под негово водство, групацијата беше трансформирана во целосно луксузен играч наместо во холдинг-компанија, која имаше имот и во продавници за малопродажба. Најголемите брендови на „Керинг“, вклучувајќи го и „Гучи“, понекогаш постигнуваа импресивни нивоа на продажба.

„Ако погледнете што направија во последните 10-15 години, тоа е извонредна изведба“, рече Рашид Мохамед Рашид, претседател на „Валентино“ - во кој „Керинг“ има 30 отсто удел - неодамна во интервју за „ТВ Блумберг“, укажувајќи на силниот раст на „Гучи“ пред неодамнешните проблеми. Тој рече дека верува оти менаџментот на групацијата „ќе може да ги стави сите овие брендови на вистинскиот пат“.

Меѓутоа, за време на владеењето на Бернар Арно на врвот на компанијата, тој не успеа да направи трансформациски аквизиции што ќе можеа да ја ослободат групата од нејзината преголема зависност од „Гучи“ и да ѝ обезбедат поголема стабилност.

Луѓе блиски на компанијата истакнуваат дека неодамнешното купување на удел во „Валентино“ и инвестициите во сегментот на очила за сонце на групацијата се договори со долгорочен потенцијал. „Керинг“ сега е втор по ред по луксузни очила за сонце, зад „Есилор“, а евентуалното целосно купување на „Валентино“ ќе ѝ даде на групата уште еден висококвалитетен бренд покрај „Гучи“, велат тие. Но, според Савиоло од Универзитетот „Бокони“, планот за игра не е јасен.

„Има мал недостиг од фокус“, рече таа. „Ако сакате да се натпреварувате, треба да бидете лидер во вашата категорија, а не миленик на сите - малку овде, малку онде“.

Франсоа-Анри Пино исто така од 2006 година, една година откако тој ја презеде функцијата извршен директор, зборува за привлекување луксузни купувачи од високата класа. Тој го повтори тоа во 2014 година, кога продажбата на „Гучи“ забави, велејќи во интервју за „Блумберг њуз“ дека фокусирањето на квантитетот наместо на квалитетот „е најголемиот ризик за брендот“.

Сепак, „Гучи“ продолжи како и досега - максимизирајќи го растот на продажбата на сметка на долгорочната стратегија што може да позиционира некои од неговите производи на територијата на „Хермес“ и „Шанел“, рече поранешниот извршен директор, посочувајќи особено на две торби – „мармонт“ и „диоусус“, која имаше потенцијал да стане пожелен како легендарната „биркин“. Дополнително, кога парчињата на поранешниот дизајнер на познати личности Алесандро Микеле беа хит, компанијата можеше да го ограничи производството и да создаде листи на чекање. Наместо тоа, дистрибуцијата во Европа и места како Кина остана дел од стратегијата и го поевтини самиот бренд.

Сега, кога продажбата на „Гучи“ повторно се намалува, компанијата вели дека сака да ја намали продажбата на продажни места, а Франсоа-Анри Пино ветува дека ќе ги подигне брендовите на групацијата, велејќи им на новинарите во февруари дека „ако ова покачување се изврши добро, тоа ни овозможува да го развиеме овој пософистициран, висок луксузниот сегмент, со клиентела што има поголема куповна моќ“.

Но „Гучи“ сега треба да ја врати својата таканаречена пожелност, светиот грал што го бараат сите луксузни брендови. Неговото рангирање на индексот Lyst, кој ги следи брендовите и производите по пребарувања и референци на социјалните медиуми, падна на 12-то место во третиот квартал од 2023 година - зад уште помалку конкурентните брендови „Прада“ и „Миу Миу“ - од првото место една година претходно.

На брендот не му помогна ниту смената на дизајнер и менаџер. Од заминувањето на легендарниот Том Форд во 2004 година, „Гучи“ имаше тројца креативни директори, од кои двајца издржаа помалку од една деценија, а третиот ја презеде функцијата минатата година. Додека другите модни куќи исто така забележаа смени на дизајнери, тие успеаја да го задржат креативниот талент подолго време. Карл Лагерфелд владееше во „Шанел“, дизајнирајќи ги неговите класици повеќе од 35 години, од 1983 година до неговата смрт во 2019 година. Во „Хермес“, Вероник Ниханијан дизајнира машка облека од 1988 година, додека Марк Џејкобс владееше во „Луј Витон“ околу 16 години.

Падот на пожелноста на „Гучи“ на индексот Lyst дојде како резултат на креативната празнина по заминувањето на Микеле на крајот на 2022 година, по слабата продажба и несогласувањата за тоа каде треба да оди брендот. Во 2023 година, ФХП го назначи Сабат де Сарно за нов креативен директор, а неговата прва колекција беше претставена во Милано во септември.

Јавноста знае малку за неговото педигре - дека тој се пресели од „Валентино“ и ја минимизира репутацијата на „Гучи“ за храбар глам и се фокусира на наследството, градејќи сè на вековните корени на брендот. Оттогаш претстави машка и женска колекција, ниту една од нив не го воодушеви светот - иако компанијата забележува дека е рано. Тоа е постепено засилување за да се најдат понудите во продавниците, а тие ќе ги сочинуваат сите нови колекции до четвртиот квартал, рече лице блиско до компанијата.

„Преминувањето на Де Сарно кон класиците ја прави колекцијата потенцијално покомерцијална, но исто така го поставува’Гучи’  против поверодостојни лидери во тоа“, напиша Лука Солка, аналитичар во „Санфорд Ц. Бернштајн“, во белешка по првото шоу на дизајнерот, алудирајќи на ривалите како „Прада“ и „Армани“.

Промените на креативниот фронт се совпаднаа со длабоките реконструкции на менаџментот во „Керинг“ и „Гучи“, што не ја смири загриженоста на аналитичарите за изгледите на групата. Со текот на годините, цикличните бранови на успех на „Гучи“ дојдоа со силни партнерства дизајнер-извршен директор. За време на ерата на Том Форд, познат по стиловите на „секси моќ“ и провокативните рекламни кампањи, дизајнерот тесно соработуваше со тогашниот извршен директор Доменико де Соле - што резултираше со тимот „Том и Дом“, кој го врати „Гучи“ од бездната во 1990-тите. Дуото ја напушти компанијата во 2004 година поради борбата за моќ со семејството Пино, откако „Гучи“ стана дел од францускиот конгломерат.

По слабите резултати на Фрида Џанини, која на крајот ја напушти компанијата заедно со тогашниот извршен директор на „Гучи“, Патрицио ди Марко, со кого се омажи, заминувањето на Џанини, која не остави голем впечаток на брендот, го отвори патот за декадентниот Микеле да ја преземе главната креативна улога во 2015 година. Познат по својата боемска шик естетика, дизајнерот што работеше за Џанини беше мал ризик за „Керинг“. Но под него и шефот на брендот Марко Бизари, продажбата на „Гучи“ се зголеми речиси тројно помеѓу 2015 и 2019 година. За некои набљудувачи на „Гучи“, тоа е знак за издржливоста на брендот и причина да не се откажува од „Керинг“.

„Луѓето го гледаат ’Керинг’ сега и велат дека можеби има некои проблеми со управувањето или некои проблеми со силата на брендот и така натаму. Мислам дека често забораваат дека ’Гучи’ беше најдобрата луксузна приказна за пресврт помеѓу 2017 и 2019 година“, рече Орели Хусон-Думутје, аналитичарка во ХСБЦ.

Но тоа може да биде тешка задача. Последната реконструкција на управувањето со ФХП не го охрабри пазарот. За разлика од ЛВМХ, каде што извршниот директор Арно донесува многу директни и јасни одлуки за сите важни потези, во „Керинг“ збунувачките хиерархиски односи на новата структура го отежнуваат одредувањето на одговорностите, велат аналитичарите.

Во јули извршната директорка на „Ив Сен Лоран“, Белетини, беше именувана за коизвршна директорка на „Керинг“, задолжена за развој на сите брендови на групацијата. Поранешниот втор човек на групата, Жан-Франсоа Палус, кој го посетуваше деловното училиште на „ХЕЦ Париз“ со ФХП и работеше со него со децении, се пресели во Милано за да раководи со „Гучи“.. Поранешните инсајдери и набљудувачи на индустријата велат дека Палус е повеќе аналитичар на бројки отколку градител на брендови.

И покрај тврдењата на „Керинг“ дека Палус, со неговото длабоко познавање на групата и неговите организациски вештини, е вистинската личност за „Гучи“, „пазарот вели поинаку“, пишуваат аналитичарите предводени од Пирал Даданија од РБС во белешка од 22 март. Назначувањето на некој со докажано искуство може да овозможи „побрзо темпо на промени“, велат тие. Овој месец „Гучи“ назначи нов коизвршен директор - Стефано Кантино, претходно задолжен за имиџ и комуникации во „Луј Витон“, најголемиот бренд на ЛВМХ - со надеж дека ќе му даде креативно влијание на Палус.

Идните планови на ФХП во голема мера се непознати за јавноста, иако за време на долготрајниот даночен спор со француските власти, кој датира од 2014 година, тој изрази желба на крајот да се повлече - без да наведе временска рамка, според судската одлука во случајот што стана јавна пред една година.

Иако најстарото дете на ФХП, Франсоа Луис Николас Пино, на возраст од 26 години, сè уште е премногу младо за да го преземе раководството, постојат индикации дека тој се подготвува за поголеми одговорности. Минатиот месец тој го замени својот дедо, страсен колекционер на уметнички дела, во одборот на „Кристи“, аукциската куќа што му припаѓа на семејството преку споменатата „Артемида“. ФХП има уште три деца: Матилда, која, како и Франсоа Луј, доаѓа од неговиот прв брак; Августин Џејмс од врската со моделката Линда Евангелиста; и Валентина Палома од бракот со Хајек.

„Таткото ја организираше следната генерација, а следниот чекор на Франсоа-Анри Пино е да го стори истото тоа. Сега останува на него да размисли за планот за наследување“, рече Филип Пеле Кламур, вонреден професор во деловното училиште „ХЕЦ Париз“, специјализиран за семејни фирми. „Во наредните години би можеле да видиме член на семејството што ќе биде менториран од некого, или во холдинг-компанијата или во „Керинг“. Во моментов постои неизвесност.

(Ажурирано со резултатите од „Керинг“ во став 11.)