Кинески накит ги предизвикува западните луксузни брендови

Во изминатите две години, европските и американските луксузни брендови се соочија со намалување на продажбата во Кина - еден од нивните клучни пазари за раст со децении - бидејќи потрошувачите на копното се борат со економија погодена од пад на цените на недвижностите. Во истиот период, новата домашна компанија за накит „Лаопу Голд Ко.“ (Laopu) напредува со постојано растечки асортиман на златни прстени, ѓердани, нараквици и други производи насочени кон аспирациите на ранливата средна класа.

Продажбата на компанијата се удвои во секоја од изминатите две години, а нејзините акции се зголемија за повеќе од дваесет пати откако почна да котира на берзата во Хонг Конг пред една година. „Кинеските потрошувачи се повеќе се привлекуваат кон брендови кои ја почитуваат традицијата“, вели Жак Ројазен, директор на консултантската компанија „Диџитал Луксуз Груп“. „‚Лаопу‘ се издвојува затоа што нуди производ богат со историја и традиционална кинеска изработка.“

Слика од златен чајник изложен во продавницата „Лаопу“ на Кантон Роуд во Хонг Конг. Фотограф: Лам Јик/Блумберг

Подемот на брендот „Лаопу“ е симбол на променливиот афинитет кон домашните луксузни брендови. „Серес Груп“ (Seres Group Co.), производителот на автомобили некогаш познат по своите миниванчиња од 30.000 јуани (4.200 долари), ги престигна „БМВ“ и „Мерцедес“и стана најбараниот производител на луксузни автомобили во Кина, а нивниот теренец „Аито M9“ е најпродаваниот автомобил во земјата со цена од над 500.000 јуани (речиси 60.000 евра).

Исто така, „Мао Гепинг Козметикс“ (Mao Geping Cosmetics Co.), премиум бренд за козметика основан во 2000 година, минатата година забележа раст на приходите и профитот од повеќе од 30 проценти, додека странските конкуренти како „Лореал“ (L'Oréal SA) се мачеа да продаваат во Кина. „Долго време, Западот беше симбол на напредок и софистицираност“, вели Чен Тианмин, 42-годишен психотерапевт од покраината Гуангдонг, кој потроши 90.000 јуани (десет илјади евра) за четири парчиња накит од „Лаопу“ во мај. „Сега сфаќаме дека цената на западните луксузни брендови честопати беше превисока“.

Основачот Сју Гаоминг ја отвори првата продавница „Лаопу“ во 2009 година, на престижната улица Вангфуџинг во Пекинг. Искусниот златар сакал да користи традиционални кинески техники, вклучувајќи сложени филигрански форми и емајлирани глазури кои му даваат на накитот разнобоен изглед. Дизајните се потпираат на културни мотиви како што се тикви и будистички симболи, но со современи детали како што се мат финиш и вградени дијаманти или рубини. „Брендот отсекогаш се стремел да ја зачува и да ја пркоси традицијата во исто време“, рече Сју на состанокот на акционерите во април. „Лаопу“ одби да коментира за оваа сторија.

Компанијата порасна на 40 продавници и иако ќе се фокусира главно на Кина, неодамна отвори продавница во Сингапур и планира да отвори во Токио. Нивните продавници имаат сјајно црни прозорци, мебел инспириран од традиционалните кинески простории за учење и тапацирани столчиња на шалтерите полни со накит. Кога надвор се формираат редици - што често е за време на празници или специјални промоции - персоналот им нуди на клиентите што чекаат вода „Евиан“ и чоколади „Годива“.

Синџирот работи главно во најлуксузните трговски центри каде што се присутни и глобални конкуренти како што се „Картие“ (Cartier), „Тифани“ (Tiffany) и „Ван Клиф и Арпелс“ (Van Cleef & Arpels), чија клиентела сакаат да ја претворат во свои клиенти. „‚Лаопу‘ претставува сериозна закана за западните луксузни брендови“, рече Чуанки Ма, аналитичар во „Силенд Секјуритис“ (Sealand Securities Co).

На конференциски повик во мај со берзански аналитичари, Николас Бос, извршен директор на швајцарската „Цие“ (Cie). „Финансиере Ричмонт“ (Financiere Richemont SA) - сопственик на „Картие“ и „Ван Клиф и Арпелс“- рече дека „Лаопу“ разбира „некои кодови на меѓународен луксуз“ и има „многу уникатен предлог“. Истиот месец, Стефан Бјанки, заменик-извршен директор на ЛВМХ (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE), забележа дека вкусовите на потрошувачите на континенталниот дел се менуваат и дека локалните брендови „цветаат затоа што се кинески“, но не го именуваше „Лаопу“.

Цените на производите на „Лаопу“се генерално пониски од западните луксузни гиганти. Сепак, со основен опсег од околу 1.500 до 7.000 долари - и некои луксузни парчиња над 35.000 долари - тие се далеку над просекот за накит во трговските центри. Како и многу брзорастечки брендови во Кина, „Лаопу“ изгради огромна заедница на „Ксиаонгшу“ (Xiaohongshu), локалниот еквивалент на Инстаграм со објави што собираат повеќе од 500 милиони прегледи. И тој ги освои купувачите чија куповна моќ се намали поради кризата на пазарот на недвижности. „‚Лаопу‘ зафаќа идеална позиција - многу полуксузен од масовниот пазар, но поприфатлив од повеќето луксузни брендови“, напишаа аналитичарите на „Морган Стенли“ (Morgan Stanley) во мај.

Златен медал. Фотограф: Лам Јик/Блумберг

Иако продажбата на „Лаопу“ во Кина минатата година беше помала од половина од онаа на „Картие“, „Морган Стенли“ вели дека тие го престигнале „Ван Клиф и Арпелс“. Компанијата исто така расте значително побрзо од врвните луксузни брендови, со продажба по продавница (понекогаш со повеќе продавници на истата локација) поголема од повеќето западни конкуренти. Нејзините приходи скокнаа за 168 проценти во 2024 година, додека продажбата на „Ричемонт“ во Голема Кина се намали за 23 проценти во годината што заврши во март.

Постојаниот пораст на цената на златото, која сега се тргува со приближно двојно поголема цена од онаа во 2022 година, му даде на „Лаопу“ дополнителен поттик, бидејќи купувачите го гледаат неговиот накит како безбедна инвестиција во неизвесни времиња. Но, токму тој раст може да биде и најголемиот ризик за компанијата: ако цените на златото паднат, потрошувачите би можеле да станат повнимателни кон накитот како форма на складирање на вредност.

Иако „Лаопу“ оваа година беше претекнат од „Чоу Таи Фук“ - 96-годишен синџир со повеќе од 6.000 продавници - за да стане највреден производител на накит во Кина, неговата формула не е тајна. „Чоу Таи Фук“ веќе воведе колекции од традиционален златен накит, а помалите брендови усвојуваат сличен пристап како оној на „Лаопу“. Затоа, во иднина, „Лаопу“ ќе има зголемена конкуренција од домашните конкуренти на пазар каде што секоја добра идеја брзо се копира.