Хотелите „Хилтон“ им нудат посебен луксуз на деловните патници

Кога глобалните патници што претпочитаат луксуз ги рангираат своите омилени хотелски синџири, тие најчесто ги избираат брендовите „Фор сизон“ (Four Seasons), „Аман“ (Aman), „Мериот интернешнл“ (Marriott International), „Риц Карлтон“ (Ritz Carlton) и „Розвуд“ (Rosewood).

„Хилтон“ прави големи напори да се приклучи на таа престижна листа. Верните гости чувствуваат дека веќе го заслужуваат своето место таму благодарение на нивните најпознати брендови „Валдорф Асторија“ (Waldorf Astoria) и „Конрад“ (Conrad).

Сепак, дури и првите луѓе на „Хилтон“ признаваат дека репутацијата на хотелскиот гигант е доминантно кај деловните патници, а не кај оние што бараат луксуз. Додека хотелите на „Мериот“ ги фаворизираа луксузните летувалишта на Карибите и „Риц-Карлтон“ на јахтите, хотелите на „Хилтон“ минатата година се фокусираа на нови брендови наменети за деловни патници, како што е „Темпо“.

„Иронијата е што ’Хилтон’ немаше категорија на луксузни брендови пред неколку години“, вели Дино Мајкл, виш потпретседател и глобален директор на луксузните брендови на „Хилтон“. „Но, ако погледнете наназад на периодот пред сегашната хиперпродукција на хотелски синџири, ’Хилтон’ беше меѓународно познато име во хотелската индустрија“, објаснува тој, мислејќи на проширувањето на хотелите „Хилтон“ од 1950-тите до 1970-тите. „Имаме одлични позиции во луксузниот сегмент, само се фокусиравме на различна понуда“, додава тој.

„Хилтон“ сега агресивно се обидува да го промени тоа. Корпоративниот хотелски гигант беше во налет на аквизиции и партнерства за да го прошири своето портфолио во правец на луксузот. Неговата цел не е само да расте во сегмент што одржува висока побарувачка од пандемијата туку и да понуди дополнителни атрактивни опции за својата најлојална клиентела, која вклучува 190 милиони члена на програмата „Хилтон хонорс“, од кои многумина се деловни патници, да ги потроши своите тешко заработени поени.

„Планираме да отвориме меѓу 100 и 500 луксузни хотели во 2024 година“, вели Крис Силкок, претседател на светски брендови и комерцијални услуги. „Тоа ќе биде феноменално за нашите клиенти и ќе продолжи да ја подобрува нашата програма за картички за лојалност. Оваа година ќе биде извонредна за нас“, додава тој.

Инвестициите на „Хилтон“ во подобрување на луксузната понуда започнаа во февруари 2024 година, кога беше потпишан ексклузивен договор за партнерство со „Смал хотелс“ (Small Hotels), колекција од 560 луксузни бутик-хотели во 90 земји. Повеќето од нив сега можат да се резервираат со картичка за лојалност на „Хилтон“. Замислете сеопфатен апартман на плажа во заливот Ермитаж во Антигва и Барбуда, луксузен престој на фарма со планински поглед во вила на Хималаите или луксузен апартман со тераса во хотелот „Нобу“ во Марбеља, Шпанија. Се разбира, ако користите само акумулирани поени за да резервирате, тоа ќе ве чини: сеопфатен апартман на Карибите е 1,3 милион поени по ноќевање во средината на ноември.

Во февруари „Хилтон“ воспостави партнерство со брендот „Автокамп“ (AutoCamp). До почетокот на летната сезона корисниците на картичките за лојалност на „Хилтон“ можеа да ги резервираат приспособените приколки на брендот „Ерстрим“ (Airstream) и луксузните шатори, лоцирани во близината на националните паркови во САД, на локации како што се Зион во Јута и Јосемити во Калифорнија, за околу 70.000 поени на вечер.

Потоа дојдоа аквизициите. Во март групацијата „Хилтон“ инвестираше 210 милиони долари во купување на „Градуејт хотелс“ (Graduate Hotels), збирка од околу 45 хотели стратегиски лоцирани во близина на колеџ-кампусите, кои годинава ќе додадат локации во близината на универзитетот „Принстон“ во Њу Џерси и универзитетот „Обурн“ во Алабама. Со купувањето на мнозинскиот удел во компанијата „Сидел груп“ на хотелиерот Ендрју Зоблер, „Хилтон“ исто така доби права да го прошири својот бохо-луксузен бренд „Номад“, кој планира да го прошири од својата водечка локација во Лондон на дури 100 хотели низ светот.

„Номад“ е особено интересна понуда. Додека повеќето хотелски конгломерати управуваат со имотите во нивните портфолија така што не ги поседуваат, туку ги издаваат под закуп, „Хилтон“ нема да го прави ниту едното ниту другото за „Номад“. Тие ќе се нудат само услуги за развој на недвижности за брендот, специјална понуда исклучиво за членовите на клубот за лојалност на „Хилтон“.

Што е со историските брендови?

Во меѓувреме „Хилтон“ се обидува да ја подигне границата за групите „Валдорф Асторија“ и „Конрад“ со забрзана експанзија. Најновите локации на хотелите „Валдорф Асторија“ го одземаат здивот. Во јануари беа отворени 50 вили на плажа и шест ресторани  на затскриен приватен остров на Сејшелите, сите среде бујни шуми, лагуни и корални гребени. „Валдорф Асторија Малдиви“ беше отворен во 2019 година. Тој се протега на три острови, со надводни вили сместени над Индиски Океан. Секоја има своја соблекувална со стаклен под и бесконечен базен, како и пристап до најголемиот спа-центар во земјата.

Водечката локација на „Валдорф Асторија“ во Њујорк повторно ќе биде отворена годинава, по многу сложената реконструкција, која трае неколку години. По тоа, ќе се отвори и „Валдорф Асторија“ во Лондон, во зграда што се наоѓа во непосредна близина на Бакингемската палата, која првично ја користела британската морнарица. Планирани се вкупно 15 нови хотели „Валдорф Асторија“ и „Конрад“, а сите ќе бидат отворени до крајот на 2026 година.

Напорите на компанијата за дополнително подобрување на овие брендови веќе го помагаат бизнисот на хотелите „Хилтон“. Во својот извештај од 7 август, компанијата соопшти дека приходите по изнајмена соба се зголемиле за 7,5 отсто во вториот квартал во споредба со истиот период минатата година за брендот „Валдорф Асторија“ и 8,7 отсто за брендот „Конрад“. Од друга страна, брендовите како „Хемптон бај Хилтон“, кои целат на горниот среден сегмент на пазарот, забележаа пораст на приходите од 1,8 отсто.

Растечки профитабилен сегмент

Сето ова се случува во време кога големите хотелски компании, освен синџирот „Мериот“, играат голема игра на проширување на луксузната сцена.

Силкок вели дека тоа е само начин да им се даде на редовните гости, носители на картички за лојалност, она што тие го сакаат сè повеќе. „Многу од овие клиенти можат да го поминат својот живот како патници престојувајќи во многу други наши хотели, или за работа или за различни пригоди“, вели тој. „Но сите сакаат да сонуваат за луксуз. Колку повеќе опции имаме да им понудиме толку подобро“, додава тој.

Од особена важност се 30-те милиони нови членови на програмата „Хилтон хонорс“ што се приклучија изминатата година, а кои Силкок сега мора да ги задржи.

И покрај напорите на групацијата „Хилтон“, некои експерти велат дека тоа сè уште не е доволно. Бјорн Хансон, вонреден професор на Школата за туризам и угостителство „Џонатан М. Тиш“ во Њујорк, верува дека новите аквизиции и партнерства ќе помогнат да се пополни портфолиото на луксузната гостопримливост на „Хилтон“, но не доволно.

„Продажбата на луксузни хотели беше особено силна за време на пандемијата и сега продолжува да има добри резултати“, вели Хансон, признавајќи го стратегиското временско планирање на „Хилтон“. „Но ниту еден друг сектор од хотелската индустрија не покажува поголема добивка во пополнетоста годинава. Деловната политика треба да биде насочена кон купување повеќе брендови со поголеми портфолија за збогатување на нивното“, додава тој.

Меѓутоа, Хансон признава дека „Хилтон“ брзо го удвои бројот на локации на франшизата на „Валдорф Асторија“ на 30, со просечно по една нова локација секоја година и покрај пандемијата и кризата со снабдувањето, откако го објави лансирањето на колекцијата „Валдорф Асторија“ во 2006 година, брендирана по водечкиот хотел „Валдорф Асторија“ во Њујорк.

Предизвикувачки подем

Хансон не е единствениот што предвидува тежок подем за „Хилтон“. Ерих Јоахимстхалер, експерт за брендирање и извршен директор на фирмата за реинвенција на стратегиски бизниси „Вивалди груп“, вели дека директното натпреварување со синџирот на хотели „Мериот“, кој има седум добро етаблирани луксузни брендови, ќе бара од „Хилтон“ подобро да се диференцира. Ако сакаат да го достигнат стандардот, Јоахимсталер вели дека тие ќе треба да бидат оние што го дефинираат луксузот.

„За да може групата ’Хилтон’ да има какви било шанси, имајќи предвид дека тие немаат никаква приспособливост во луксузот во моментов, тие треба да идентификуваат јасни точки на развој“, вели тој, истакнувајќи дека денешните потрошувачи сакаат посебен луксуз, а не само удобности достапни во која било друга марка.

Од друга страна, челниците на хотелската групација „Хилтон“ помалку зборуваат за освојување пазарен удел на глобално ниво, туку едноставно сакаат да ги израдуваат своите верни гости, членови на клубот за лојалност. Земете ја, на пример, опсесијата на Мајкл со отворање хотел со пет ѕвезди во Париз, кој членовите на клубот за лојалност би можеле да го резервираат со акумулирани поени на своите картички. Тоа е понуда што ја стави на врвот на својата листа на приоритети бидејќи членовите на „Хилтон хонорс“ ја гледаат како приоритет.

„Глобалните патници остануваат лојални на нашите хотели затоа што сакаат да соберат што е можно повеќе поени за да поминат некаде каде што можат да уживаат во луксуз“, вели тој. „Знаеме кои услуги се најбарани“, заклучува тој.