ВИ помага да изберете што ќе носите за две години

Постојат група луѓе што порано од сите може да ви кажат дека 2023 година ќе биде година на барби-розовата боја. А што е со модата на „тивкиот луксуз“ по која сите копнееја на крајот од последната сезона на „Наследник“ (англ. Succession)? Тие одамна предвидоа дека ќе се случи тоа. Тие се прогнозери на трендови, луѓе чија работа е да го проценат расположението на јавноста и да ја идентификуваат побарувачката пред ние воопшто да знаеме што ќе сакаме. Тие добро ги чуваат своите тајни и за поголем надомест ги споделуваат сознанијата за иднината со своите клиенти. Колку попрецизно трговците на мало и брендовите ги дефинираат трендовите толку повеќе пари ќе заработат. Малопродажбата во САД веќе претставува индустрија од 540 милијарди долари (502 милијарди евра) годишно. Тоа е итар потфат, а технологијата како вештачката интелигенција и социјалните мрежи го менува начинот на кој великаните на предвидувањата, како „Нелироди“ (NellyRodi) и ВГСН (WGSN), ја вршат својата работа.

 

 

Заднината на приказната

Предвидувањето на трендовите со децении беше во рацете на неколку луѓе во модната индустрија. Уредниците на списанијата како што се „Харперс базар“ и „Вог“ ги диктираа стиловите од своите страници. Сетете се само на одата на Дијана Вриланд во филмот „Смешно лице“ (англ. Funny Face) или на ликот на Ана Винтур во филмот „Ѓаволот носи Прада“ (англ. The Devil Wears Prada). Маркетинг-луѓето на авенијата Медисон ги контролираа рекламните пораки. Потоа се појавија паметните телефони, социјалните мрежи, блогерите, преносите и другите технологии што ја направија модата повидлива, а дефинирачките трендови променливи. Денес голем дел од работата вршат компјутерите.

Предвидувањата какви што ги знаеме денес датираат од 1915 година, кога првите извештаи за бојата ги подготви Здружението за текстилни картички на бои во Соединетите Американски Држави (англ. Textile Color Card Association). (Денес тоа е Здружението за бои на Соединетите Американски Држави (англ. Color Association of the United States), кое исто така објавува извештаи за тоа кои бои се очекува да бидат најпопуларни.)

Многу од првите компании за предвидување што ги знаеме се појавиле во текот на 1960-тите и 1970-тите, бидејќи предвидувањата станувале сè посложени, проширувајќи го својот фокус од популарни бои и текстил на инспирација за дизајн и поширока креативна насока. Системот за усогласување на боите „Пантон“ (англ. Pantone) е основан во 1963 година како алатка за стандардизирање на шифрите на боите, давајќи ѝ на индустријата широкоприфатен јазик за разговор за бојата. Фејт Попкорн, маркетинг-консултантка и футуристка, ја основала својата консултантска компанија „Брејнрезерв“ (BrainReserve) во 1974 година, што ја прави една од првите компании посветени на предвидување на трендовите.

Компаниите како што се „Нелироди“, која е основана во 1985 година, и ВГСН, која е основана во 1998 година, се некои од денешните најистакнати прогнозери во модната област. Компанијата ВГСН вели дека опслужува повеќе од 6.500 клиенти низ светот, но е позната по тоа што е таинствена во врска со својата огромна клиентела. Неколку од компаниите што таа јавно ги именуваше се „Гугл“ (Google), „ЛГ електроникс“ (LG Electronics) и „Пума“ (Puma).

„Луѓето многу зборуваат за тоа колку брзо модната индустрија ги менува трендовите“, вели Франческа Мустон, потпретседателка за мода во ВГСН. Реалноста е дека повеќето клиенти на компанијата, како што вели таа, сè уште работат на своите колекции најмалку една година однапред.

 

Формулата

Дефинирањето на трендовите е и уметност и наука, а податоците постојано се развиваат.

Се разбира, тоа се однесува на модната писта и на индустриските саеми. Големите културни настани, како што се нови филмови или албуми, истакнати настапи на црвениот тепих, концерти или турнеи, исто така може да имаат големо влијание врз јавноста. Кога дизајнерот на врвни луксузни брендови Алесандро Микеле беше назначен за креативен директор на „Гучи“ во 2015 година, а Ријана се појави на „Мет гала“ во огромна жолта тоалета од дизајнерката Гуо Пеи, максимализмот зеде замав.

Аналитичарите исто така пребаруваат на социјалните мрежи. Компанијата за аналитика на мало „Едитед“ (Edited), која како свои клиенти ги има „Аберкромби и Фич“ (Abercrombie & Fitch Co.) и „Буху груп“ (Boohoo Group), прогласува нешто за тренд дури и кога гледа само три објави за тоа.

Бројките се исто така важни. Прогнозерите ги следат податоците за кредитните картички од онлајн купувањата преку зачестеноста на посетите и купувањата во продавницата и во голема мера се потпираат на анкетите на потрошувачите. Се земаат предвид економските очекувања и политичката атмосфера, па дури и временските услови (сѐ што може да влијае на ставовите на потрошувачите или на синџирите на снабдување).

„Набљудувањето на клиентите во продавниците и конкретно распрашувањето за нивните навики за купување се исто така многу драгоцени“, вели Сузане Пјаца, доцентка на факултетот за дизајн „Парсонс“, која претходно работеше за групацијата „Џ. Крев“ (J.Crew Group) и „ЈЦПени“ (JCPenney). „Гледате како се облечени, разговарате со нив, гледате што им се допаѓа, а што не“, вели таа.

Фустанот Гуо Пеи на Ријана на Галата на Институтот за костими на Музејот на уметност Метрополитен во 2015 година придонесе за трендот на максимализам во модата. | Фотограф: Тимоти А. Клари/Гети Имиџис

Но, и покрај сето тоа занимавање со бројките и пребарување на социјалните мрежи, една од тајните на прогнозирањето е дека само 20-30 проценти од она што е на полиците во продавниците е всушност тренд. Остатокот е сезонска стока. Повеќето малопродажни компании и брендови не можат да ги празнат сите свои резерви на секои неколку месеци за да бркаат некаков моден тренд, освен ако целиот нивен бизнис-модел не се заснова на евтина модерна облека на барање, како компанијата „Шејн“ (Shein) или други продавачи на брза мода. За повеќето брендови, привлечниот излог „можеби не е она од што заработуваат пари, но тоа привлекува внимание“, вели Пјаца.

Неодамнешен пример за влијанието на социјалните мрежи и поп-културата врз предвидувањата беше филмот „Барби“ од 2023 година. Две години претходно просечниот човек веројатно не би ни помислил на експлозија на розовата боја и на стилот барбикор (феноменот Барби).

Прогнозерите на трендовите би кажале поинаку. Колекцијата на облека од „Валентино“ за есента 2022 година беше ода на розовата боја, а во декември 2022 година „Пантон“ ја прогласи вива магента за боја на 2023 година. Експертите предвидуваа дека филмот „Барби“ ќе биде значаен фактор на полето на модата, уредувањето на домот и убавината бидејќи куклата и брендот се глобален културен феномен. Бидејќи модата има тенденција да ја одразува политиката, идеите за „враќање на жените кон девојчинството“ и „веселото облекување“ беа особено подготвени да се развијат во политичка клима во која судската пресуда на Ро против Вејд штотуку беше поништена, вели Кајла Марси, виша аналитичарка за малопродажба во „Едитед“.

Пјерпаоло Пичоли создаде колекција на готови женска облека Валентино есен-зима 2022 година исклучиво во розова боја. | Фотограф: Пирошка Ван Де Вув/Ројтерс

Малопродажните компании и брендовите што слушаа беа наградени. Социјалните мрежи експлодираа со објави #barbiecore и собраа 1,1 милијарда прегледи на Тикток. Овој хаштаг беше искористен повеќе од 600.000 пати на Инстаграм. Самата инфлуенсерската индустрија вредеше 21 милијарда долари (19,5 милијарди евра) во 2023 година, што е профитабилна можност доколку компаниите правилно ги предвидат тие моменти.

Компаниите понекогаш ја пропуштаат шансата. Како што стивнуваше пандемијата и се враќаше тексасот, „Геп“, кој е познат по фармерките од 1990-тите и раните 2000-ти, „не учествуваше во враќањето на трендот“, вели Џесика Рамирез, виша истражувачка аналитичарка во „Џејн Хали и соработници“ (Jane Hali & Associates). Таа ги истакна постојаните распродажби и намалувања во продавниците како дополнителен доказ дека пропуштањето на трендовите може негативно да влијае на крајната заработка.

 

Иднината

„Улогата на технологијата сѐ повеќе ги менува предвидувањата. Распространетоста на е-трговијата значи дека потрошувачите денес им се помалку лојални на брендовите и помалку се подготвени да прават компромиси за она што го сакаат“, вели Пјаца, истакнувајќи ги аргументите во корист на предвидувањето што ќе биде побарано.

За да го постигнат тоа, сѐ повеќе компании се свртуваат кон вештачката интелигенција. Истражување во модната индустрија од компанијата „Мекинзи“ (McKinsey & Co.) открило дека 73 отсто од модните директори изјавиле дека генеративната вештачка интелигенција ќе биде приоритет за нивниот бизнис следната година. Вештачката интелигенција, исто како и нејзините човечки колеги, ги предвидува трендовите со извлекување податоци од социјалните мрежи, оценување на изгледот на модните писти, анализирање на податоците од пребарувањата и генерирање слики. „Предизвикот е да се протолкува анализата, да се извлечат заклучоци и потоа да се биде во можност за извршување“, вели Ахим Берг, постар партнер и глобален експерт за модната и индустријата на луксузот во „Мекинзи“.

Компанијата ВГСН користи генеративна вештачка интелигенција во своите прогнози за да ги замисли трендовите што можеби сè уште не постојат. „Порано моравме да се потпираме на примери на иновации што сме виделе дека веќе постојат на пазарот или можеби на прототипи“, вели Мустон. „Сега сме во состојба навистина да започнеме да создаваме нови слики што на некој начин ни помагаат да ја визуализираме иднината и за нашите клиенти“.

Генеративна слика на вештачка интелигенција од компанијата за прогнози ВГСН. | Извор: ВГСН

Некои малопродажни компании долго време користат вештачка интелигенција за да им помогне брзо да ги приспособат резервите и цените. „Можете да водите многу поефикасен и попрофитабилен бизнис ако имате способност да го приспособите на вистинската мера“, вели Рамирез, додавајќи дека таа бара малопродажни компании што инвестираат многу во собирањето податоци за увид. „Тоа е вештачката интелигенција што ме возбудува“.

Други компании, вклучувајќи го и „Едитед“, веќе долго време користат вештачка интелигенција за да извлечат податоци од веб-страниците на малопродажните компании. Тие се способни да проценат колку брзо се продаваат артиклите или се враќаат во резерва, а вештачката интелигенција ја користи таа аналитика за да им помогне на компаниите да предвидат што треба да купат повеќе. Компанијата „Едитед“ вели дека тоа ѝ помогнало на компанијата „Вулвортс“ (Woolworths Holdings) со седиште во Јужна Африка да открие дека марамите со животински принт се распродале за околу една недела; тој увид го охрабрил продавачот понатаму да го користи овој мотив, што резултирало со дополнителна продажба од 25.000 фунти (29.500 евра).

Кога станува збор за уметноста на предвидувањето во однос на компјутерите, самите податоци сè уште не можат да го кажат последниот збор. Како што светот излегуваше од пандемијата на ковид-19, според Мустон од ВГСН, сите бројки укажуваа на зголемена побарувачка за тренерки и маици со капи.

„Доколку слепо ги следевме податоците, едноставно ќе ги советувавме луѓето да произведат што е можно повеќе тренерки за некој вид дистописка иднина во тренерки“, вели таа. Наместо тоа, нејзините аналитичари забележале пораст на вакцинациите и на резервациите за патувања и решиле да ја „прескокнат линијата на податоците“ за да се обложуваат на поголема побарувачка за облека за излегување, повеќе фустани и високи потпетици за свадби и одмори, кои мораа да се вратат. Тоа навестување, како што вели таа, беше вистински погодок.