Зошто куклите Лабубу се клуч за разбирање на 2025 година?

Ако некогаш имате чувство дека вашите деца подобро го разбираат светот од вас, можеби е затоа што подобро го разбираат Лабубу отколку вие.

Лабубу за првпат беа претставени во 2015 година, кога холандскиот писател Касинг Лунг ја објави серијата детски книги „Чудовиштата“ (The Monsters), во која се појавуваат овие ликови. Сепак, дури во последните неколку години овие симпатично грди волшебни суштества доживеаја вистински успех: претворени се во колекционерски  играчки што станаа глобален културен феномен, а продажбата годинава најавува дека ќе ја престигне Барби и ќе надмине милијарда долари. Растот на акциите на „Поп Март“ (Pop Mart International Group Ltd.), компанијата што стои зад овие играчки, го искачи нејзиниот 38-годишен основач Ванг Нинг од Хонгконг на 12-то место меѓу најбогатите во Кина, со богатство над 20 милијарди долари.

„Поп Март“, кој ги продава Лабубу, денес вреди околу 50 милијарди долари.

Ако немате мали деца, не ја следите тениската ѕвезда Наоми Осака или К-поп суперѕвездата Лиса од „Блекпинк’ (Blackpink) и генерално живеете во незнаење, еве кратко потсетување: Лабубу се, пред сè, приврзоци за торби – во суштина привремен приврзок преработен на тој начин што луѓето сакаат да имаат многу, а не само еден. Приврзоците за торби имаат долга историја – прочуената торба „хермес биркин“ (Hermès Birkin) на Џејн Биркин, задолжително украсена со разни дреболии, годинава беше продадена за десет милиони долари, иако претходно ѝ беа отстранети додатоците. Тие доаѓаат во различни облици, големини и цени.

Малите симпатични кадифени приврзоци, вклучувајќи го и Лабубу, обично чинат 15–20 долари, но може да достигнат и над 1.000 долари (на пример, овој пресладок мек робот од колекцијата на „Прада“). Собирањето играчки Лабубу, што создаде секундарен пазар каде што се продаваат по многукратно повисоки цени од малопродажните, е дел од растечкиот тренд на приврзоци за торби што започна во средината на 2024 година.

Ако не разбирате како пазарот може толку да се „запали“ за дреболии што висат од торби, замислете ги колекционерските приврзоци како часовници. Ако одите по улица со часовник на рака или со Лабубу на торба, повеќето нема ни да забележат. Други ќе забележат, но нема да обрнат големо внимание. Малкумина навистина ќе погледнат и ќе ги разберат основните детали: дали е дигитален или аналоген, „Епл“ (Apple) или механички, „Зимомо“ (Zimomo) или „Тајкоко“ (Tycoco). Уште помалку ќе можат да препознаат на која серија ѝ припаѓа – дали е „Одемар Пиге“ (Audemars Piguet) или, на пример, дел од серијата „Конвинијанс стор“ (Convenience Store). А на крајот, вистинските познавачи ќе одредат дали станува збор за ретка и колекционерска играчка. Идејата е јавно да се покаже припадност на една елитна група – принципот ако знаеш, знаеш (IYKYK) – на начин што за мнозинството е невидлив, додека сите други гледаат само кадифена играчка.

Уште една сличност со луксузните предмети како часовниците и торбите е појавата на Лафуфус (Lafufus), лажни Лабубу, кои многумина ги презираат, но други ги прифаќаат како ироничен одговор на агресивниот маркетинг и енормните профити. Феноменот познат како „неокајфејб“ (neokayfabe) подразбира ентузијастичко прифаќање на нешто за кое знаете дека е вештачко. Во светот на потрошувачки производи, тоа значи сè што се цени според побарувачката, а не според трошоците. На пример, бруто-маржата на „Поп Март“ е над 70 отсто во првата половина на 2025 година – на исто ниво со „Хермес“ и повисока од „Ришмон“ (Richemont). Потрошувачите се свесни за тоа, и додека некои се подготвени да платат за оригинал, други уживаат во собирање „суперфејк“ верзии што речиси не се разликуваат, но чинат само околу два отсто од цената на оригиналот.

Како и во модниот свет, побарувачката за лажни играчки Лабубу само ја зголемува препознатливоста на брендот и ја забрзува побарувачката за вистинскиот производ. Еден корисник на Редит ( Reddit) напиша: „Ги купуваме затоа што маркетингот успеа, но не доволно за да нè убеди да се откажеме од тешко заработените пари“.

Главната разлика меѓу колекционерите на часовници и торби и колекционерите на играчки Лабубу е во тоа што овие вторите трошат многу помалку пари и го сфаќаат хобито многу поопуштено. Погледнете ја радоста со која Наоми Осака го покажа својот украсен Лабубу, Били Џин Блинг, Андре Свагаси (Billie Jean Bling, Andre Swagassi) на Ју-ес опен: тоа речиси никогаш нема да го видите во светот на часовниците.

Наоми Осака го покажува својот Лабубу Алтеа Глитерсон. Фотограф: Роберт Пранге/Гети имиџис (Getty Images) North America.

Антиелитистичката природа на Лабубу е само една од причините зошто тие се совршен аватар на 2025 година. Не се сите исти, а во суштина се физички инкарнирани, но сепак се демократски и инклузивни, достапни по принципот „кој превари, тој товари“ од „Поп Март“ по цена од околу 20 долари по парче. Повремено, пратки во „кутија изненадување“ (blind box) пристигнуваат во продавниците и веднаш се распродаваат.

Статусот на Лабубу како физички мим е сосема во согласност со 2025 година: ова е година кога виртуелните феномени стануваат физички неизбежни. На пример, АИ (AI) четботовите имаат физичка манифестација преку огромни информациски центри и реконструирани нуклеарни централи потребни за нивното работење. Златото, исто така, е физички мим – најстариот на планетата – а неговата цена порасна за повеќе од 1.000 долари по унца, односно за 41 отсто од почетокот на годината. (Се разбира, постои и Лабубу мим од 24-каратно злато.)

Популарните играчки не се новост – не заборавајте ја заинтересираноста за Бини Беби (Beanie Baby) од доцните 1990-ти. Но, Лабубу премина во светот на славните и поп-културата на начин на кој Бини Беби, без Тикток (TikTok), никогаш не можеше. Уште поважно, додека опсесијата по Бини Беби беше речиси целосно американска, лудилото по Лабубу е глобално, но претежно кинеско, со повеќе од половина од приходите на „Поп Март“ што доаѓаат од Кина. Глобалните трендови околу корпоративните интелектуални права потекнуваат од различни земји, Јужна Кореја е специјализирана за создавање и извоз на такви феномени, додека Кина досега најчесто беше под својот потенцијал.

Изгледот на играчките Лабубу исто така одразува актуелен тренд. Додека Бини Беби традиционално беа симпатични, Лабубу се поблиску до јапонскиот концепт бусу-каваи – нешта што се привлечни токму поради своите недостатоци. Нивните шармантно несовршени заби совршено се вклопуваат со успехот на Ејми Лу Вуд во серијата „Белиот лотос“ и на Џорџа Меј Џагер како лице на „Меисон Кицуне“ (Maison Kitsuné). Еден од најсовремените аспекти на Лабубу е нивната непредвидлива случајност, вклучувајќи ја и променливоста на цените, која, исто како и цената на акциите на „Поп Март“, може да расте, но и да опаѓа. Нивната дистрибуција е намерно произволна – користат затворени кутии, слично на колекционерски картички – а целиот феномен Лабубу ја илустрира влијателната теорија на професорот Данкан Вотс од Универзитетот во Пенсилванија, според која културниот успех е по природа непредвидлив, во голема мера одреден од комбинација на општествено влијание и среќа.

Во свет во кој пред појадок може да се случат и шест невозможни нешта, Лабубу физички потсетува дека една непозната холандска детска книга од минатата деценија може прекуноќ да стане глобален феномен вреден милијарди долари – слично на многубројните крипто мим-токени. Прашањето не е зошто постигнаа успех, туку зошто не би постигнале успех.