„Тесла“ навидум постојано ги менува цените на своите возила оваа година. Прво драстично ги намалува, а потоа повторно ги подига. Што е проблемот?
Извршниот директор Илон Маск рече дека е подготвен да му даде приоритет на растот пред профитот, став што го подигна нивото на претпазливост кај некои инвеститори и ги растрепери нервите кај голем број клиенти што купуваа пред попустот.
Има многу фактори во игра, но и недостиг од консензус за тоа дали сето ова претставува пазарно нарушување или очај. Еве што треба да знаете:
„Тесла“ води стратегија на променливи цени
Со години најевтиниот автомобил на „Тесла“ внимателно ја следи просечната сума што американските потрошувачи ја плаќаат за нови возила. Само околу 300 долари ја делат почетната цена на „модел 3“ од просечната цена на ново возило.
Кога тој седан влезе во производство во 2017 година, Маск се пофали со цена од 35.000 долари, што речиси целосно ја отсликуваше просечната цена од 34.944 долари за ново возило во тоа време. Пет години и еден наплив на инфлација подоцна, „модел 3“ има почетна цена од 46.990 долари, во споредба со сегашниот просек од 47.681 долар за ново возило во САД.
Движење на цените на моделите 3 и Ј во однос на просечната цена на ново возило во САД
Bloomberg Mercury
Оваа стратегија за променливи цени е единствена меѓу автомобилските компании, а беше овозможена со отфрлањето на традиционалните процедури од страна на Маск. Прво, тој избегна модел што вклучува овластени дилери, со што ја стави крајната цена во рацете на самата компанија. Второ, го прекрши неизговореното правило за одредување на цените на возилата на почетокот на секоја година, кои потоа генерално не се менуваат.
Сепак, на почетокот на оваа година, „модел 3“ почна драстично да се разликува од просечните цени на возилата. Можеби уште пострашно е што цената на теренецот „модел Ј“ (SUV Model Y) од почетното ниво, кое беше речиси 20 илјади долари над просекот, падна на ниво под просекот во индустријата.
„Тесла“ има простор за покачување
Иако звучи контрадикторно, „Тесла“ ги намалува цените, но не поради немоќ.
Со исклучок на кинескиот БЈД (BYD), ниту еден друг производител на автомобили не е блиску до обемот на производство на електрични автомобили на „Тесла“. Големиот обем на производство на компанијата во само неколку модели за „Тесла“ значи неспоредлив капацитет за нивелирање. Со производствените иновации како едноделни структури на возилата, до поедноставни батерии, „Тесла“ продолжува да ги намалува трошоците.
Ривалите како „Ривијан“ (Rivian Automotive) и „Лусид“ (Lucid) се далеку од профитабилни, а истото тоа може да се каже и за „Форд“ (Ford) и другите што се обидуваат да го зголемат своето производство на електрични возила.
„Тесла“ има и доста големи резерви на готовина, па, така, компанијата во последните три години исплатила околу 10 милијарди долари долг.
„Тесла“ се справува со помала побарувачка
Се разбира, високиот производствен капацитет е меч со две сечила. Одлично е да се има кога економијата цвета и побарувачката е висока, но не е толку добро во време на турбуленции.
Во втората половина на минатата година, „Тесла“ правеше десетици илјади возила повеќе отколку што испорачуваше секој квартал. Блоговите што собираат податоци од компанијата покажуваат дека резервите продолжуваат да растат.
Резерви за 15 дена се релативно здрава позиција според стандардите на автомобилската индустрија, а токму тоа го пријави „Тесла“ за првиот квартал. Сепак, движењето на самиот индикатор (кој е на највисоко ниво од почетокот на пандемијата, дури и по сите неодамнешни намалувања на цените) не е охрабрувачко.
Односот меѓу почетните цени на „модел 3“ (зелена линија) и „модел Ј“ (сива линија) и просечната цена на нов автомобил во САД (бели столбови)
Bloomberg Mercury
„'Тесла' очигледно транзитира од ограничена понуда, каде што испораките и цените растат во согласност со производствениот капацитет, кон ограничена побарувачка, каде што цените паѓаат за да се стимулира побарувачката и производството ги надминува испораките“, рече Тони Саконаги, аналитичар во „Бернштајн“, на почетокот на мај, кој тогаш на акциите на „Тесла“ им даде рејтинг „продавај“.
Самиот Маск алармираше за ризикот од рецесија. За време на разговор на Твитер кон крајот на минатата година, тој ги нарече повисоките каматни стапки и помалата побарувачка за скапи производи, како што се автомобилите, „двојна несреќа“ и рече дека компанијата се соочува со избор.
„Дали сакате да го зголемите обемот на производство, при што треба да ги приспособите цените надолу, или сакате да го покачувате со пониска стапка или, пак, да стагнирате?“, реторички запраша Маск. „Мојот избор би бил да растеме што е можно побрзо без да ја ставам компанијата во ризик“, додаде тој.
Динамичните цени би можеле да бидат „новото нормално“
Додека незадоволните сопственици на „тесла“ во почетокот на годинава ги преплавија салоните во Кина поради намалувањето на цените, нема јасни знаци за понатамошен гнев на клиентите кон компанијата.
Други производители исто така го разгледуваат пристапот на Маск. Како што расте побарувачката за електрични возила и етаблирани компании се обидуваат да ја стигнат „Тесла“, производителите на автомобили, вклучувајќи ги „Форд“ и „Волво“, се движат кон поцентрализирана контрола на продажбата и цените на електричните возила. „Форд“ на пример минатата година трипати ја промени предложената малопродажна цена на својот нов електричен пикап „ф-150 лајтнинг“ (F-150 Lightning).
„Мора да можете брзо да ја промените цената“, рече минатиот месец пред новинарите извршниот директор на „Форд“, Џим Фарли. „Тоа е конкурентен пазар, а некои брендови попрво ќе го заштитат растот отколку профитабилноста“.
.webp){kind=icon}
