„Порше“ и „Мерцедес“ научија скапа лекција - луксузните електрични возила не се продаваат

Кога „Порше АГ“ (Porsche AG) ги подготвуваше инвеститорите за своето берзанско деби пред три години, финансискиот директор вети дека електричните возила на компанијата наскоро ќе носат поголема заработка од бензинските модели.

Сега, погоден од ослабената побарувачка за моделот „тајкан“ (Taycan) и растечките производствени трошоци, германскиот производител ги замрзна плановите за батериски луксузен теренец, одложи неколку други електрични модели и најави додавање на повеќе хибриди и возила со мотори на внатрешно согорување за да ја зајакне својата понуда.

Проблемите на „Порше“ се симптом на загрижувачкиот тренд во автомобилската индустрија. Производителите низ светот не успеваат да ги убедат најбогатите клиенти да преминат на автомобили на батерии наместо на бензин и покрај тоа што вложија милијарди долари во нивниот развој.

„Мерцедес-Бенц груп АГ“ (Mercedes-Benz Group AG) се мачи да го продаде својот водечки електричен модел, EQS, кој чини 110.000 евра (129.151 долар), додека побарувачката за „Ауди“ (Audi) во Кина се урна бидејќи БЈД (BYD Co.) и „Шаоми“ (Xiaomi Corp.) лансираат целосно опремени електрични возила по драстично ниски цени. „Стелантис НВ“ (Stellantis NV) преку својот бренд „Масерати“ (Maserati) кон крајот на минатата година се откажа од плановите за развој на целосно електричен суперавтомобил, велејќи дека веќе не гледа пазар за тој модел. Стартапите насочени кон луксуз, како „Полстар автомотив холдинг УК“ (Polestar Automotive Holding UK Plc) и „Лусид груп“ (Lucid Group Inc.), остануваат непрофитабилни бидејќи богатите возачи и натаму се одлучуваат за бензински возила.

„Многу клиенти се вистински љубители на бензин – сакаат звук и карактер на V8, V12 или на високообртни V6 мотори“, изјави Том Џаконели, директор на британскиот дилер „Романс интернешнл“ (Romans International). „Автомобилската култура и заедниците сè уште се вртат околу возила со мотори на внатрешно согорување, па засега електричните автомобили не ги возбудуваат ентузијастите на ист начин.“

Побарувачката за електричните возила на „Порше“ забавува

Испораките на „тајкан“ повеќе не го следат ритамот на моделот 911

Bloomberg

Скептицизмот околу поскапите електрични возила се шири поради истите причини како и кај поевтините модели: недоволна инфраструктура за полнење, софтверски проблеми кај првите модели и ниска препродажна вредност. Последните чекори на регулаторите во Брисел и Вашингтон за ублажување на плановите за постепено исфрлање на моторите со внатрешно согорување дополнително не помогнаа.

Слабата побарувачка за скапи електрични возила ги погодува производителите, кои и онака се борат со засилена конкуренција во Кина и со царини во САД. Неколку од нив веќе ја коригираа стратегијата, откажувајќи скапи проекти за производство на батерии или пренасочувајќи ги средствата повторно во модели со мотори на внатрешно согорување и хибриди.

Bloomberg

Акциите на „Порше“ годинава паднаа за една четвртина во Франкфурт, додека акциите на „Мерцедес“ се намалија за 2,3 отсто. „Стелантис“, кој се мачи на клучниот пазар во САД, бележи пад од 35 отсто во Милано.

Сепак, електричните автомобили генерално бележат напредок на пазарот, со раст на продажбата во Европа благодарение на силната побарувачка за подостапни електрични хечбек и теренски возила од комерцијалните брендови како „Шкода“ (Škoda), „Фолксваген“ (VW) и „Рено“ (Renault). Во Кина жестоката војна со цени ги намали профитните маржи на производителите, но донесе одлични зделки за купувачите.

Во премиум сегментот најдобро стои БМВ АГ (BMW AG), кој во првата половина од годинава ја зголеми глобалната испорака на електрични возила за 16 отсто. Стратегијата на извршниот директор Оливер Ципзе, да се произведуваат возила со мотори на внатрешно согорување, хибриди и електрични модели на иста производствена линија, го поштеди БМВ од скапите грешки што ги направија конкурентите. „Ферари НВ“ (Ferrari NV), пак, кој ужива највисоки профитни маржи во индустријата, верува дека ќе го надмине трендот со својот прв целосно електричен модел, кој италијанската компанија ќе го претстави следниот месец.

И покрај тоа, се појавуваат пукнатини. Во Европа, БМВ е принуден да нуди попусти на своите врвни електрични модели за да ја поттикне продажбата пред воведувањето на новата генерација „ное класе“ (Neue Klasse). Иако почетните електрични модели како „iX1“ добро се продаваат во Кина, побарувачката за поскапите возила се намалува. Во август уделот на продадени електрични седани од серијата теренски возила „5“ и „X5“ на најголемиот светски автомобилски пазар се преполови во споредба со лани, а опадна и продажбата на врвниот електричен модел од серијата 7. 

Пазарниот удел на луксузните електрични модели на БМВ опаѓа во Кина

Кинеските купувачи се насочуваат кон бензинските верзии на врвните модели на БМВ

Bloomberg

„Пазарот во Кина не е наклонет кон премиум електрични возила“, изјави аналитичарот на „Бернштајн“ (Bernstein), Стивен Рајтман. „Ако сте богати во Кина, го покажувате своето богатство возејќи автомобил на бензин.“

Овој развој укажува дека производителите на луксузни автомобили ја прецениле подготвеноста на своите клиенти да преминат на електрични возила. Кратко пред своето прво котирање на берзата во 2022 година, „Порше“ ја претстави својата стратегија за зголемување на профитабилноста на над 20 отсто на долг рок, при што тогашниот финансиски директор Луц Мешке изјави дека очекува клиентите да бидат подготвени да платат повеќе за електрични возила затоа што тоа е нова технологија. Тој предвидуваше дека електричните модели на компанијата ќе донесат иста маржа како возилата со мотори на внатрешно согорување за две години, а потоа и ќе ја зголемат. Тоа не се оствари, годинава „Порше“ бележи поврат од најмногу 2 отсто, оптоварен од предизвиците во индустријата.

Имаше и први успеси. Моделот „тајкан“ во 2021 година го надмина по продажба високопрофитабилниот спортски модел 911. Но побарувачката за него, кој чини 102.600 евра оттогаш падна, поради проблеми во синџирот на снабдување, ограничен опсег на батериите и софтверски грешки. Долгогодишни клиенти на „Порше“, кои гледале како нивните возила 911 со текот на времето губат многу малку од вредноста, се воздржуваат од купување „тајкан“ поради слабата препродажна вредност.

„Порше“ сега ја менува својата стратегија, задржувајќи ги подолго во понудата популарните модели со мотори на внатрешно согорување како „кајен“ (Cayenne) и „панамера“ (Panamera). Исто така ги одложува и електричните верзии на моделите „718 бокстер“ (718 Boxster) и „кајман“ (Cayman), а размислува и за проширување на производството на модели по нарачка за да ги зајакне маржите. „Мерцедес“ успеа да ги пласира своите врвни изведби на АМГ (AMG) за да ги заштити приходите, додека електричните модели од високата класа се мачат.

БМВ се обложува на својата линија „ное класе“ вредна 10 милијарди евра, која ветува батерии со подолго траење и побрзо полнење, за да ги придобие љубителите на бензин. Испораките на првиот модел, „iX3“ со цена од 68.900 евра, ќе започнат следната година. Акциите на БМВ годинава се зголемени за 7 отсто поради оптимизмот околу новата линија.

Но производителите на автомобили се соочуваат со предизвици на повеќе фронта – од трговски тензии до растечки трошоци – а со проширувањето на кинеските ривали во Европа, нивната способност да наплатуваат високи цени за електричните модели може дополнително да се намали.

„Сè што му даваше премиум статус на автомобилот – удобноста во возењето, перформансите, доверливоста – избледува во ерата на електричните возила, бидејќи тие сè повеќе личат едно на друго“, изјави Сем Ливингстон, директор на британската консултантска компанија „Кар дизајн рисрч“ (Car Design Research). „Потешкото прашање е како да се направат ‘емоционални производи’, а на тоа не е лесно да се одговори.“