Тарифите главоболка во трката на најголемите: Верба во „Адидас“, претпазливост за „Најк“

Обувките за трчање моментално се меѓу најпродаваните производи во индустријата за обувки. Според „Циркана ЛЛЦ“ (Circana LLC), американскиот пазар пораснал за 6 проценти годишно минатата година достигнувајќи 7,4 милијарди долари. Очекувањата се дека пазарот на таканаречени патики за трчање ќе продолжи да расте побрзо од остатокот од обувките, како во количествата, така и и во однос на вредноста на просечните продажни цени.

„Најк“ (Nike) го започна трендот на удобни обувки за трчање, што отвори простор за нови играчи како „Он Холдингс“ (On Holdings) и „Хока“ (Hoka), кои воведоа иновации за да освојат дел од пазарот. „Пума“ (Puma) се врати во сегментот за трчање во 2021 година, таргетирајќи клиенти кои сакаат удобни патики за секојдневна употреба, но без да отстапуваат од модната ориентација. Тие сметаа дека „Најк“ и „Адидас“ (Adidas) го занемариле овој сегмент. Сепак, тие не го предвидоа успехот на компании како „Он“, кои се фокусирани токму на нишата со иновативни и специјализирани производи. Додека големите брендови ги бркаа модните трендови и ги прераспределуваа вкупните приходи на обувки и други производи (на пр. облека, спортски додатоци), „Он“ го искористи растот на тркачката култура и почна да се шири преку сопствени продажни канали и имаше симболичен влез во модниот сегмент.

Неизвесноста околу прашањето дали побарувачката на потрошувачите во Кина ќе се опорави принуди многу брендови, вклучително и оние во луксузниот сектор, да се фокусираат повеќе на американските потрошувачи како двигатели на растот во 2025 година. Не е случајно што „Најк“се бори со губење на пазарниот удел поради затворањето на продавниците за време на ковид и преминот кон онлајн продажба. Најголемата закана за него е „Адидас“, проследен од „малите“ конкуренти како „Он“, „Асеиск“ (Acisc), „Хока“ и „Њу Баланс“ (New Balance) кои сакаат да земат дел од пазарот. Инвеститорите очекуваат дека клучот за успехот на „Адидас“ зависи од освојувањето на американските клиенти од „Најк“, а во исто време и од борбата против претходно споменатите помали конкуренти на тој пазар. Во исто време, „Адидас“ бара нови извори на раст надвор од своите популарни патики „Самба“ (Samba) и „Газел“ (Gazelle), кои добија популарност пред неколку години. Колку се важни за приходите, тие го принудија „Адидас“ да ја прошири колекцијата со дополнителни модели (SL72, Токио). „Најк“ долго време доминираше со моделите „Ер Форс 1“ (Air Force 1) и „Данк“ (Dunk) во Европа, но „Адидас“ го презеде поголемиот дел од пазарите сникерхед (sneakerhead) и кежуал (casual) од 2022 година па наваму со примена на стратегија со ограничени серии, што директно ја зголеми побарувачката и продажбата.

Тарифите може да ги направат спортските производи луксуз за Американците

Не е непознато дека земјите од Јужна и Југоисточна Азија се домаќини на производствени погони на речиси сите брендови обувки. Недвосмислено е дека тарифите ќе ги обликуваат маржите на профит на компаниите поради нивната голема зависност од американскиот пазар. Затоа, цените на акциите ќе зависат повеќе од вестите за тарифите отколку од основните деловни перформанси, создавајќи дополнителна неизвесност за инвеститорите. Вистината е дека „Адидас“ ќе биде чекор понапред токму поради отсуството на финансиски проблеми до степен до кој се соочува „Најк“. Префрлајќи го производството од Кина во Бангладеш, Камбоџа и Виетнам, производителите ги заобиколија највисоките тарифи што се применуваат на Кина и се соочија со „само“ 37, 49 и 46 проценти, соодветно, за секоја земја. САД увезуваат речиси 60 проценти од својата облека и обувки од овие земји, според Американската асоцијација за обувки и облека. Во однос на вредноста, увозот од овие земји е 70 милијарди долари во 2024 година.

Околу 50 проценти од сите патики на „Најк“ и 28 проценти од производството на облека во 2024 година доаѓаа од фабрики во Виетнам, облеката од Кина учествуваше со 16 проценти, а Камбоџа со 15 проценти. „Адидас“ изврши 38 проценти од производството на обувки во Виетнам, a 23 проценти во Камбоџа. За потрошувачите, ова би значело дека во текот на следните три години, тие ќе плаќаат 87 проценти повеќе за обувки и 65 проценти за облека, според анализа на Универзитетот Јеjл.

Спонзорствата како движечка сила во стекнувањето клиенти и сигнално светло за инвеститорите

Извршниот директор на „Адидас“, поранешниот шеф на „Пума“, успеа да направи пресрт во бизнисот откако го прекина спонзорството на Канје Вест, целосно го продаде неговиот бренд и претходно го запре производството на патиките „Yeezy“ во октомври 2022 година. Покрај тоа, „Адидас“ ја загуби трката со „Најк“ минатата година за спонзорство на германските репрезентации по 77 години. Во еден вид одмазда за „Најк“ поради ова, „Адидас“ го „украде“ Ламин Џамал од „Најк“ потпишувајќи долгорочен договор. Од последниот квартал од 2024 година, пазарот во САД е слаба точка за „Адидас“ поради бришењето на брендот „Yeezy“ од берзата, што се одрази преку пад на продажбата на целата компанија. За да ја компензира загубата, „Адидас“ го диверзифицираше својот фокус и лансираше колекција облека и обувки во соработка со „Спорти енд Рич“ (Sporty & Rich) и Фарел Влијамс, како и нови колекции инспирирани од мотоспортот. „Он“, како нов учесник и пазарот од повисок ценовен опсег, го освои Роџер Федерер, што не е изненадувачки за швајцарскиот производител што тоа беше приоритет поради националното признание. Федерер ја заврши соработката со „Најк“ по 24 години и од ноември 2019 година учествува во лансирањето обувки под свое име во брендот „Он“ како еден од партнерите на компанијата. Ова придонесе за глобален раст, иако засега со мал пазарен удел, па во 2021 година „Он“ излезе на берза и стана еден од најбрзо растечките брендови на спортски обувки.

Финансиски перформанси на водечките брендови – „Најк“ наспроти „Адидас“

Според прелиминарните резултати за првиот квартал од 2025 година, „Адидас“ очекува околу 12 проценти повеќе приходи од продажба во споредба со истиот квартал минатата година и 2 проценти повеќе во споредба со последниот квартал од минатата година. Според извештаите на „Адидас“, компанијата расте во сите региони и канали на продажба. Според сите индикатори за профитабилност, 2024 година е поуспешна година во споредба со претходната година - ЕБИТДА маржата е 11 проценти (7,3 проценти во 2023 година), бруто маржата се зголеми за повеќе од 3 процентни поени, а нето маржата се помести од едвај позитивна вредност во 2023 година на 3,5 проценти во 2024 година. За првиот квартал од 2025 година, се очекува „Адидас“ да продолжи да бележи добри резултати - очекуваната ЕБИТДА маржа е околу 9 проценти, а бруто маржата е над 51 процент. Инвеститорите ќе бидат охрабрени дека силното препознавање на брендот со маркетиншки активности дава добри деловни резултати базирани првенствено на ретро обувки, но со доза на претпазливост во согласност со пазарните услови. Резултатите на „Адидас“ се во остра спротивност со оние на „Најк“. Резултатите од крајот на февруари оваа година не се охрабрувачки за „Најк“- годишен пад на приходите со намалена ЕБИТДА маржа за речиси 4 процентни поени. Перспективите за крајот на деловната година што завршува на 31.5.2025. покажуваат дека годишниот пад на приходите ќе продолжи и дека ЕБИТДА маржата ќе биде во високи едноцифрени бројки. За споредба, од 2021 година, кога изнесуваше 19,2 проценти, ЕБИТДА маржата е во постојан пад, но никогаш не под 14 проценти кога беше на минимум на крајот од годината што заврши во мај 2023 година. На крајот од кварталот што заврши во февруари 2025 година, вкупната продажба на најголемиот пазар, Северна Америка, беше намалена за 6 проценти, а обувките за 3 проценти во споредба со претходниот квартал. Бездната во која тоне „Најк“ во однос на финансиските резултати е потпомогната од бројните оставки на раководителите на клучните сектори и промената на директорите на компанијата. Новиот директор, Елиот Хил сака да ја „редизајнира!“ компанијата со повторно фокусирање на спортската суштина на брендот и обновување на односите со малопродажните партнери.

Во очите на инвеститорите, како еден од факторите, финансиските перформанси на „Најк“ драстично ги урнаа индикаторите за вреднување. Коефициентот цена/заработка (P/E) на „Најк“ моментално е околу 19, значително понизок отколку на крајот од последното објавување на пресекот на финансиските резултати (крајот на третиот квартал за „Најк“ беше 28,2 оваа година) кога овој коефициент беше на ниво од 26,2. Мултипликаторот ЕВ/ЕБИТДА исто така не остана имун - за истиот споредбен период, тој се зголеми од ниво од 20,8 пати на сегашното ниво од малку повеќе од 15 пати. Од друга страна, „Адидас“ исто така имаше загуби во овие индикатори, но не толку многу како „Најк“. Нивото цена/заработка моментално е малку повеќе од 51, што е мало намалување во споредба со 31.12 минатата година кога беше 55,8. ЕВ/ЕБИТДА за овој производител, за истиот споредбен период, се зголеми од 18 пати на ниво малку помалку од 17 пати. Споредувајќи го сето погоре, инвеститорите веруваат во силата на брендот на „Адидас“ и се претпазливи во врска со иднината на деловната реорганизација на „Најк“. Сепак, индустријата е под влијание на друг фактор - воведувањето царини за увоз за нивниот клучен пазар - САД. Овој фактор можеме да го припишеме на причината за малиот пад на индикаторите на „Адидас“ и покрај силниот финансиски моментум. Царините ќе имаат големо влијание врз секторот за обувки на краток рок, со оглед на тоа што речиси сите обувки во САД се увезуваат.

Во моментов нема коментари за веста. Биди прв да коментира...

Остави коментар