ББА-коментар: Каква е равенката што ги зголеми приходите на најголемите пиварници?

Премиумизацијата и проширувањето на портфолиото во доменот на безалкохолни производи со или без вкус и други производи од хмељ се трендовите што ја водат светската пиварска индустрија. Водечките светски производители на пиво, како што се „Молсон Корс“ (Molson Coors), „Карлсберг“ (Carlsberg), „Хајнекен“ (Heiniken) и „Абинбев“ (AbinBev), вклучија вакви иновативни производи под својот чадор за да допрат до потрошувачите што избегнуваат алкохолни пијалаци. Според податоците за приходите од продажбата на овие четири компании, пазарот на пиво расте од година на година - 2022 година донесе годишен раст од девет проценти, додека во текот на 2023 година пазарот порасна за пет проценти во однос на претходната година.

Според приходите од продажбата, „Абинбев“ со години е лидер на пазарот, со учество од околу 50 проценти во продажбата остварена од овие четири најголеми компании.

„Абинбев“ исто така ја зајакна својата позиција на пазарот преку преземања, од кои најзначајни се „Анхојсер-Буш“ (Anheuser-Busch) во 2008 година и „САБМилер“ (SABMiller) во 2016 година. Следејќи ги пазарните трендови, „Абинбев“ лансира варијанти на веќе познати брендови - „Бадвајзер зеро“ (Budweiser Zero) и „Корона санбру“ (Corona Sunbrew 0 проценти), збогатени со витамин Д. „Хајнекен“ го зајакна својот бренд „Хајнекен силвер“ (Heineken Silver) во 2023 година со веќе постојниот бренд „Хајнекен нула проценти“ (Heineken 0), кој е синоним за пиво без алкохол. Тој на најважните пазари спроведе агресивна маркетинг-кампања - на првата трка на Формула 1 во Лас Вегас беше еден од водечките спонзори, но во исто време се врза за спонзорството на Макс Верстапен, промовирајќи го брендот преку него на пазарите каде што се одржуваат трките (со фокус на Азија и на Европа). „Карлсберг“, од друга страна, се фокусираше на кампањи за доближување на иновациите до потрошувачите, обидувајќи се да воведе нови производи преку традиционално препознатливите брендови – „1664 бланк 0 проценти“ и „Гримберген блонд нула проценти“. За разлика од нив, „Молсон Корс“ се фокусираше на ароматизирани производи од пиво и газирани пијалаци од растително потекло со исклучување калории и шеќер, со цел да ги анимира потрошувачите што се свртеа кон поздрав начин на живот.

Во текот на 2023 година сите анализирани компании се соочија со истиот тренд на генерирање приходи од продажба – количеството на продадени производи се намали, така што растот на приходите беше примарно поттикнат од растот на цената на производите. Во зависност од присуството на брендови со различни цени на пазарите со поголема побарувачка, компаниите ја приспособуваа својата политика на зголемување на цените на производите. Конкретно, пазарите како Северна Америка и Европа поради високата куповна моќ на потрошувачите се најподложни на промени во цените.

Во просек, најголем приход по хектолитар остварува „Молсон Корс“, додека најголема промена на цената има „Хајнекен“, кој во 2023 година има зголемување за 15 проценти на приходот по хектолитар. Другите компании ги променија цените во опсег од 5 до 8 проценти минатата година и на тој начин малку се обидоа да го неутрализираат падот на продаденото количество. Во тој контекст, „Абинбев“ оствари годишен раст на приходите од 2,8 проценти во 2023 година, со намалување на обемот на продажба од 2,3 проценти и зголемување на цените од 5 проценти. „Хајнекен“ имаше најголем пад на обемот на продадени производи во 2023 година на годишно ниво, така што не е изненадување што најмногу ги зголеми цените таа година и генерира раст на приходите од 7,7 проценти. И покрај таквиот раст на приходите, нивниот пазарен удел се намали за два процентни поена во 2023 година, во споредба со нивните главни конкуренти.

Пазарите каде што се присутни компаниите овозможуваат похрабро приспособување на цените. Од една страна, „Карлсберг“ главно го насочува својот бизнис во Европа и Азија, со што генерира најмалку приходи по хектолитар. Од друга страна, „Молсон Корс“ е доминантно фокусиран на северноамериканскиот пазар, како компанија со канадско потекло - две третини од приходите се генерираат оттаму. Како што е наведено погоре, „Абинбев“ го користи високоплатениот северноамерикански пазар за да генерира дури 26 проценти од вкупниот приход од тој пазар, од 15 проценти од вкупниот продаден волумен.

За споредба, земјите од Јужна Америка не се толку силни во плаќањата, па 20 проценти од вкупната сума продадена на тој пазар генерира 28 проценти од приходот. „Хајнекен“ исто така најмногу го искористи американскиот пазар за да ги зголеми цените бидејќи со речиси непроменет вкупен обем на продадени производи (околу 88,5 милиони хектолитри во 2023 година и 88,4 милиони хектолитри во 2022 година) генерираше раст на приходите од 11 проценти годишно во 2023 година. Сепак, важно е да се констатира дека иако нема промена во вкупниот износ на продажбата, дошло до декомпозирање на продажбата по брендови, па така, брендот „Хајнекен“ остварил зголемување на продаденото количество за 1,5 милион хектолитри.

Комерцијалната политика на сите компании беше насочена кон одржување релативно стабилна бруто-маржа. Од една страна лидерот во продажбата „Абинбев“ постигна бруто-маржа од 53,86 проценти во 2023 година (54,48 проценти во 2022 година), додека од друга страна „Молсон Корс“ со најмалку остварена продажба постигна бруто-маржа од 37,33 проценти (34,16 проценти во 2022 година).

Ако ги поделиме трошоците во две категории, трошоци за продадените производи (COGS) и оперативни трошоци, сите компании имаат речиси еднакви трошоци на продадени стоки по хектолитар произведен производ, освен „Молсон Корс“. Производството на хектолитри на „Молсон Корс“ секоја година е речиси двојно повеќе од просечното производство на другите три компании. Продажбата на евтин единечен производ, кој губи квалитет поради предолго чување во резерва, е ограничување за централизацијата на производството на производителите на пиво. Исто така, заради олеснување на логистиката и потребата од одржување на логистичките трошоци на ниски нивоа со оглед на ниската единечна цена на производите, производителите се принудени да лоцираат производствени капацитети во непосредна близина на пазарите каде што ги пласираат своите производи. Затоа, најраспространетата светска компанија „Абинбев“ има производствени капацитети во САД, но и во Бразил, Нигерија, Бухан и Хрбино. Така, секој од погоните повлекува различно ниво на трошоци. „Молсон Корс“ е доминантно фокусиран на пазарот во САД и Канада, што резултира со поголема концентрација на производството во тие земји. Имајќи го ова на ум, логично е „Молсон Корс“ да генерира најголем приход, но и највисок COGS по хектолитар продаден производ.

Исто така, од анализираните компании, „Молсон Корс“ има највисоки оперативни трошоци по хектолитар - 36,2 долари во 2023 година, за разлика од лидерот „Абинбев“, кој постигна 30,8 долари во 2023 година. Кај „Карлсберг“ сликата е спротивна во однос на „Молсон Корс“, со тоа што генерира најмал приход, најнизок COGS и најниска оперативна цена по хектолитар продаден производ. Имено, „Карлсберг“ генерирал оперативен трошок по хектолитар продаден производ во износ од 26,9 долари.

Кога ќе повлечеме линија, компаниите ја користат својата комерцијална политика заради одржување на профитабилноста - тие се фокусираат на промени во цените и навлегување на пазарот со нови производи за да не ги неутрализираат високите трошоци што им ги носи пазарот на кој се наоѓаат производствените капацитети и со цел да се приспособат на барањата на новите генерации.

Со исклучок на „Абинбев“, кој генерира најголема ЕБИТДА маржа поради доминантниот пазарен удел, поточно бројот на лојални потрошувачи, другите глобални компании ја одржуваат својата ЕБИТДА маржа на релативно стабилно ниво. Во 2022 година „Молсон Корс“ генерираше најниска ЕБИТДА маржа од 8,55 проценти како резултат на еднократната ставка, намалувањето на вредноста на гудвилот за 845 милиони евра. Ако се исклучи таа еднократна ставка, ЕБИТДА маржата беше на ниво од околу 16,5 проценти. И таквата генерирана ЕБИТДА маржа во 2022 година е помала во споредба со светските конкуренти бидејќи растот на цените (мерен преку приход по хектолитар) од шест проценти не успеа да го надомести растот на трошоците (мерен со COGS по хектолитар) од 15 проценти.

Производителите на пиво во регионот Адрија (со просечно приспособено набљудување) што ги вклучивме во нашата анализа исто така го следат трендот на пад на профитабилноста во 2022 година, но успеаја да апсорбираат повисоки цени на влезните производи во следната година преку подобар ефект на продажбата цена-волумен. Просечната приспособена вредност на ЕБИТДА маржата на компаниите од регионот Адрија успешно ги следи ЕБИТДА маржите на консолидирано ниво на „Молсон Корс“, „Карлсберг“ и „Хајнекен“ во 2023 година.