„Ренџ ровер“ од 250.000 долари воведува тивка револуција

Финансиските перформанси на „Јагуар ленд ровер аутомотив“ (Jaguar Land Rover Automotive Plc) долго време не се во согласност со неговиот префинет имиџ. Без разлика на тоа што „ренџ ровер“ (Range Rover) е возило на кралското семејство и познати личности, на свечени настани или во близината на луксузни училишта, британската подружница на индиската „Тата моторс“ (Tata Motors Ltd.) успеа да загуби пари.

Но се чини дека е готово со овие слаби резултати. Намалувањето на трошоците и зголемувањето на цените му помагаат на ЏЛР (JLR) да генерира готовина. Редизајнираните модели, како што е теренецот „дифендер“ (Defender), беа големи хитови, додека недостигот од компоненти што го намалија производството и, во некои случаи, доведоа до чекање повеќе од една година, се намалени.

Сепак, тивката реинвенција на ЏЛР не е завршена. Нејзината единица „Јагуар“ (Jaguar) сè уште е во развој, сигурноста и безбедноста на возилата бараат постојано внимание, а оперативната профитна маржа на групацијата од 8 отсто е под најдобрата во класата.

Но, не ги обвинувам акционерите на „Тата“ што се возбудени. Нивната акција речиси двојно се зголеми во текот на изминатата година, надминувајќи ги сите други членови во Светскиот индекс на автомобилски производители на „Блумберг“. (ЏЛР придонесува со околу две третини од приходите на „Тата моторс“, но нема посебен листинг.)

Bloomberg

Како и неколку негови врвни ривали, ЏЛР научи дека правењето помалку автомобили и нивното продавање по повисоки цени е многу подобар пристап отколку да се продолжи со раст по секоја цена.

Групата падна на годишна загуба од 3,3 милијарди фунти (4,2 милијарди долари) во 2019 година, бидејќи беше принудена да ги отпише инвестициите и да укине илјадници работни места.

Bloomberg

Новото раководство се откажа од целта за постигнување годишна продажба на милион возила; обем на малопродажба што надмина 600.000 во 2018 година, сега е околу 400.000 годишно; колку да го ставиме тоа во контекст, годишната продажба на „Мерцедес бенц“ (Mercedes-Benz Group AG) е околу пет пати поголема.

Британската единица ја истакнува синергијата со својот индиски родител, но нејзиниот недостиг од обем останува пречка: ЏЛР планира да инвестира околу 3 милијарди фунти годишно.

Но, благодарение на нејзината ефикасност, компанијата вели дека сега има потреба од фреквентност од само 300.000 за да биде профитабилна; и со фокус на своите најпрофитабилни модели - „ренџ ровер“, „ренџ ровер спорт“ и „дифендер“, кои сочинуваат околу три четвртини од книгата на нарачки - успеа да ги подигне просечните продажни цени за околу половина од 2019 година, на повеќе од 70.000 фунти.

Bloomberg

Топ моделите носат значително повеќе: „ренџ ровер СВ“ (Range Rover SV) во просек се продава за околу 200.000 фунти, при што некои купувачи плаќаат многу повеќе за ограничено издание или модели со специјални барања за, да речеме, бојата на возилото или шиењето во внатрешноста да одговараат со бојата на нивните авиони или јахти.

Оваа промена на пазарот на луксуз ги вознемири традиционалистите, кои се загрижени дека „ренџ ровер“ начинот на живот станува недостапен за средната класа.

Но, подобрата мешавина на продажбата и цените ги трансформираа финансиите на ЏЛР: се очекува да генерира две милијарди фунти слободен готовински тек во фискалната година што завршува во март. До следната година, тие имаат за цел да постигнат нула нето долг.

И во минатото имаше лажни знаци на закрепнување, а сегашната состојба на автомобилскиот пазар не му прави никаква услуга на ЏЛР. Високите каматни стапки ја намалуваат побарувачката за луксузни возила, додека кинеската економија е во пад. Сепак, компанијата сè уште работи на многу заостанати нарачки и досега не мораше да понуди големи попусти. Во меѓувреме, напорите за консолидирање на јаглеродниот отпечаток треба да го подобрат искористувањето на капацитетите во наредните години - производството на автомобили во Бромвич (близу Бирмингем) завршува.

Bloomberg

Очекувам дека читателите што се загрижени за нашата планета, која се затоплува, нема да се залагаат за враќање на ЏЛР во форма - на крајот на краиштата, ова доаѓа од продажбата на преголеми автомобили што испуштаат многу јаглерод диоксид. (ЏЛР во минатото купуваше кредити за емисии и управуваше со вкупните емисии со „Тесла“ за да се усогласи со прописите за загадување.)

Сепак, неуспехот на компанијата да создаде ветувачка основа за електрични возила - добро прифатениот „јагуар ај-пејс“ (Jaguar I-Pace) беше претставен во 2018 година - може да се покаже финансиски корисен на краток рок бидејќи побарувачката за електрични возила почнува да опаѓа. „Ренџ ровер“ со целосно напојување на батерии ќе биде пуштен во продажба во текот на годинава; електрификацијата на најскапиот модел претставува важен тест.

Клиентите на ЏЛР честопати имаа на што да се пожалат: проблемите со стабилноста доведоа до високи трошоци за гаранција, а супстандардната безбедност на возилата придонесе за зголемување на стапките на кражба и астрономски стапки за осигурување.

На овие фронтови е постигнат напредок. ЏЛР тврди дека бројот на кражби на неговите модели произведени од 2022 година е многу мал, благодарение на подобрените безбедносни карактеристики. Но, се појавија и нови проблеми. Неодамна клиентите се пожалија на доцнење во набавката на резервни делови.

„Јагуар“, чии седани и спортски автомобили изгубија дел од својот сјај, останува област што бара најмногу внимание. Марката повторно се лансира со целосно електрична понуда во 2025 година, со цени што се очекува да започнуваат од околу 100.000 фунти по возило, што е доста амбициозно.

Оваа нова инвестиција е под знак прашалник, со оглед на тоа што „Јагуар“ возвраќа со мал профит, но има барем еден добар аргумент за да му се даде уште една шанса: реинвенцијата на „дифендер“, на пример, беше многу успешна. Произведен во Словачка, теренецот брзо стана најпродаваниот модел на ЏЛР благодарение на неговиот чист модерен дизајн што им се допаѓа на богатите урбани жители.

Конечно, „Јагуар ленд ровер“ (Jaguar Land Rover) може да си дозволи да преземе неколку ризици. Навистина, во сегашниот поредок, тој наскоро може да има повеќе пари од неговите клиенти.