Во светот на луксузните парфеми, мирисот повеќе не е доволен

Пазарот на персонализирани парфеми бележи забрзан раст, поттикнат од сè поголемата побарувачка за висококвалитетни состојки и ексклузивност. Дури 63 отсто од европските купувачи на луксузни парфеми бараат опции прилагодени на личниот вкус. Проценките покажуваат дека овој сегмент само годинава би можел да достигне вредност од 17 милијарди евра. За разлика од масовно произведените мириси, персонализираните, се фокусираат на уникатни, често рачно создадени композиции што им овозможуваат на корисниците да ја изразат сопствената индивидуалност.

Овој сегмент расте со просечна годишна стапка од 9,1 отсто, значително над растот на масовниот пазар од 2,69 отсто. Главни двигатели на растот се милениумците и генерацијата Зет, кои парфемот го доживуваат како продолжение на сопствениот идентитет, а побарувачката за прилагодени мириси учествува со повеќе од две третини во вкупниот раст. На тоа се надоврзува и трендот на т.н. „парфемска гардероба“ - создавање различни мириси за различни расположенија, пригоди и сезони.

 

Projekcija rasta tržišta personalizovanih parfema

Извор: Ди Маркет

Понатаму, сè поголемата потреба од искуство доведува до тоа хотелските синџири, малопродажните објекти и трговските центри да вложуваат во мириси како дел од целокупното бренд-доживување. Во тој контекст, улогата на креаторот на мириси се проширува од некогашна не толку почитувана професија до клучен актер во мејнстрим луксузната индустрија. Стратешкиот пристап кон парфемот станува многу повеќе од естетика, тој станува моќна алатка за дефинирање на идентитетот на брендот и создавање незаборавно искуство за клиентите.

Тоа понатаму значи дека на овие професионалци потенцијално не им недостига работа, ниту „состојки“ за креативно и стратешко делување. Токму од таквата пазарна рамка и потреба произлезе книгата на Зага Чоловиќ „Како да изградите успешен бренд за луксузни мириси: 5 грешки што мора да ги избегнете“, која ги води читателите низ предизвиците и можностите при создавање луксузен парфемски бренд.

Авторката и основачка на „Ателје за парфеми“, првата луксузна парфемска куќа на Балканот, во повеќе од дваесет години работа на меѓународниот пазар развиваше парфеми по нарачка за поединци и компании. Нејзините магистерски студии по управување со ризици и искуството во финансискиот сектор во Лондон ѝ овозможија да ги води брендовите низ прашањата на безбедност на производите, регулаторна усогласеност и одржливост на деловниот модел.

Зага Чоловиќ, основачка на „Ателје за парфеми“ | Лична Архива

За разлика од класичните водичи што се фокусираат на техниката на создавање мирис, овој прирачник се занимава со стратешко градење луксузен бренд - како парфемот станува идентитет, емоција и искуство, а не само производ.

Во разговор за „Блумберг Адрија“, Чоловиќ објаснува дека индустријата на луксузни парфеми функционира според суштински поинаков деловен модел од повеќето потрошувачки категории и дека, иако креацијата на производот и понатаму е важна, таа не е главниот двигател на вредноста. Со други зборови, во луксузните парфеми централната економска и стратешка вредност е во брендот, а не во самиот мирис.

„Многу нови брендови по грешка применуваат модел воден од производ во категорија што бара пристап воден од бренд. Се фокусираат на формулацијата, состојките и креативната сложеност, претпоставувајќи дека исклучителноста на производот сама по себе ќе создаде побарувачка. Во сегментот на луксузни парфеми, таа логика не е доволна“, предупредува Чоловиќ.

Книгата детално ги објаснува петте најчести грешки: недостиг на јасен идентитет на брендот, занемарување на брендот во корист на производот, неусогласена цена, недоволна видливост и слабо искуство на клиентот. „Многу брендови мислат дека производот сам ќе создаде побарувачка. Во луксузот тоа едноставно не е доволно“, нагласува Чоловиќ. „Луксузниот клиент не бара само производ - тој бара емоција, идентитет и искуство што останува во сеќавање.“

Дигитална верзија на книгата е достапна за 58 фунти. За оние кои сакаат да ја искусат книгата пред да ја купат, првото поглавје е достапно како ексклузивен преглед, вели авторот | Лична архива

Каков е пазарот во регионот Адрија?

Чоловиќ истакнува дека во регионот постои компанија што обезбедува мириси за хотели, трговски центри и малопродажни простори, но често се случува различни локации да мирисаат исто, бидејќи брендовите не го дефинираат парфемот стратешки, туку според личен вкус. „На Балканот дури сега почнува да се препознава дека стратешки развиен мирисен идентитет може значително да го зголеми повратот на инвестицијата, преку диференцијација, емоционално влијание и лојалност на клиентите“, вели таа.

Таа додава дека свеста за значењето на мирисот и на луксузниот парфем сè уште не е доволно развиена, што значи дека едукацијата на пазарот и стратешкиот пристап кон парфемот стануваат клучни. „Потрошувачите често сакаат ‘да мирисаат скапо, а да платат малку’“.

„Кај нас потрошувачите се изразито чувствителни на цена“, додава таа, но посочува дека сè повеќе компании разбираат дека луксузниот парфем е стратешка алатка за зајакнување на брендот.

Како примери од сопственото искусто го наведува хотелот „Хајат Риџенси“ Белград, каде што биле креирани коктели инспирирани од парфемите „Белград“ (Belgrade) од нејзиното ателје, што го зголемило приходот за 14 отсто.

Коктели инспирирани од парфемот „Белград“ | Лична архива

Личен пристап бил применет и за „Карлсберг“, каде што развила персонализиран мирис инспириран од нивното бланк пиво, поврзувајќи го мирисот со гастрономското искуство и уживањето во омилените вкусови.

Кога станува збор за буџетите, Чоловиќ појаснува: персонализираните парфеми за поединци започнуваат од 2.500 евра, додека развојот на препознатлив мирис за брендови чини меѓу 10.000 и 25.000 евра. Комплексни концепти за хотели, бутици или малопродажни простори — што вклучуваат мирис, пакување и дизајн, можат да достигнат и до 100.000 евра.

Работилниците за изработка на парфеми, забележува соговорничката, стануваат сè попопуларна алатка за тим-билдинг, бидејќи „клиентите бараат луксузно, уникатно и емотивно искуство што ги ангажира вработените и остава траен впечаток.“

Соговорничката креираше парфем за луксузниот рисорт „Порто Монтенегро“ во Црна Гора, каде што, како што вели, самиот мирис ја засилува перцепцијата на луксуз на дестинацијата | Depositphotos

 

Што е специјализиран, а што комерцијален парфем?

Чоловиќ одговара дека парфемите од специјализираниот сегмент се „сосема поинаква филозофија“. Тие не се создадени за „сите“, туку за одреден сензибилитет. „Специјализираниот сегмент е за луѓе што сакаат идентитет, емоција, уметнички израз, а не само пријатен мирис. Тоа е разликата меѓу производ и авторство.“

Но и во рамки на специјализираните парфеми постојат нивоа, комерцијален специјализиран сегмент (брендови што започнале како специјализирани, но станале големи играчи, широко достапни и масовно препознатливи); ултра специјализиран сегмент (ограничена дистрибуција, покомплексни композиции, помала продукција); апсолутен специјализиран сегмент (речиси уметнички парфеми, без компромис кон пазарот, често во многу мали серии и јасен авторски потпис).

Значи, специјализираниот сегмент не е само прашање на цена — „тоа е позиција, филозофија и храброст да не бидете за секого.“

Сепак, креаторката на парфеми не го занемарува финансискиот аспект. Тој дел од книгата зазема цело поглавје, бидејќи авторката нагласува дека грешката при одредување на цената на луксузен производ е една од најчестите и особено опасна за овој деловен модел, бидејќи цената го поставува тонот и ја формира перцепцијата за производот уште пред мирисот воопшто да се почувствува. „Луксузот мора да ја оправда својата вредност. Во спротивно, тоа е само амбалажа.“

Не секој специјализиран парфем е нужно изработен по нарачка — може да биде готов производ, но и понатаму има филозофија, приказна и авторски потпис, за разлика од комерцијалните парфеми.

Сите парфеми изработени по нарачка се дел од специјализираниот сегмент, но ги издвојува тоа што се создаваат по мерка на поединец или бренд. Нарачателот учествува во процесот: ги избира нотите, инспирацијата и интензитетот, па мирисот станува единствен и прилагоден на личниот идентитет, брендот или просторот.

Не само мирис: консалтингот во луксузната индустрија опфаќа стратегија, дизајн на парфем, концепт на искуство и имплементација на мирисот во простор или на пазар | Depositphotos

Кога ја прашав за парфемите на славни личности, кои се сè позастапени и кај нас (ги имаат многумина, од фолк-ѕвезди до спортисти), Чоловиќ вели дека тие се дел од комерцијалната индустрија и пред сè маркетиншки производ.

„Иако често постои амбиција проектот да се претстави како креативен или уметнички исчекор, крајниот резултат речиси секогаш е комерцијално позициониран парфем, формулиран така што ќе ѝ биде допадлив на широката публика и ќе биде пазарно исплатлив.“ Таа смета дека во најголем дел од случаите овие парфеми се „креативно промашување“.

Соговорничката критички се осврнува и на брендовите присутни на нашиот пазар кои функционираат „како мешавина од мирисно масло и алкохол“, придружени со маркетиншка приказна дека зад формулата стои француски креатор на парфеми.

„Моето професионално прашање е едноставно: ако навистина постои француски креатор зад формулата на парфемот, зошто не е именуван?“

Таа нагласува дека транспарентноста гради доверба: „Во луксузот авторот не се крие, туку се истакнува“, заклучува Чоловиќ.