Дали приватноста е новата форма на луксуз?

Една година пред пандемијата, Брунело Кучинели, „барон на тивкиот луксуз“ што живее во град на врвот на ридот во Умбрија, ми кажа дека верува дека наскоро „приватноста ќе стане нов луксуз“. Се чинеше дека животот за време на пандемијата ќе ја поништи таа прогноза, со оглед на тоа што многумина сметаа дека присилната изолација е сè освен луксузна. Но се потсетив на поентата на Кучинели тогаш кога ѕвездата на италијанската луксузна сцена, убер-влијателната Кјара Ферањи, неодамна доживеа крах целосно предизвикан од нејзините постапки.

Ферањи е популистичкиот антихерој на филозофскиот став на Кучинели. Таа собра 30 милиони следбеници на Инстаграм и стана мултимилионерка со целосно откажување од својата приватност.

Повеќе од една деценија постојано се фотографира во различни фази на облекување, пресоблекување и соблекување – заедно со сопругот, мајката, сестрите и од неодамна нејзините две мали деца. Од скромните почетоци, кога правеше самослик пред влезот на ревиите во Милано на кои не беше поканета, до сегашниот момент, кога има договори со истите потрошувачки брендови што некогаш ја одбиле. Таа води своја сопствена линија за облека и агенција за дигитален маркетинг и е членка на одборот на директори на групата производи за кожа „Тодс спа“ (Tod's SpA). Има и серија на „Амазон прајм“ (Amazon Prime) за неа, што дополнително ја зголемува метаапсурдноста на целата афера. На веб-страницата на нејзината маркетинг-агенција таа се опишува себеси вака: „Кјара Ферањи е една од највлијателните личности во италијанскиот моден, медиумски и бизнис-свет и секојдневно го користи своето влијание за да го направи светот подобро место“.

Очекувано, таквата ароганција се врати како бумеранг. Минатиот месец Ферањи беше казнета со 1 милион евра за лажно тврдење на нејзините социјални мрежи дека приходите од продажбата на божиќната торта пандоро, брендирана со нејзиното име, ќе бидат од корист за болницата за болни деца во Торино. Но не беа. Донацијата веќе била однапред уплатена пред промоцијата, така што продажбата немала никакво влијание врз големината на подарокот. Фирмата што стои зад промоцијата на божиќната торта, „Балоко“, исто така е казнета поради нефер деловни практики. За таа промоција Ферањи наводно добила милион евра.

Покрај казната, обвинителството во Милано месецов отвори истрага против Ферањи за сериозна измама. Низа здруженија на потрошувачи поднесоа тужба против неа, „Кока-Кола“ ја одложи кампањата во која таа требаше да се појави, а „Сафило“, втората по големина групација за очила во светот, целосно го прекина контактот со неа. Дури и премиерката Џорџа Мелони ја критикуваше Ферањи, велејќи дека луѓето што ја прават тортата пандоро имаат поголема вредност од оние што ја промовираат.

Како одговор на отворањето на истрагата за измама, Ферањи рече дека има целосна доверба во судството, со кое соработува во нивните истраги. „Смирена сум затоа што отсекогаш сум постапувала со добри намери“, рече таа. Ферањи нема објава на својот профил на Инстаграм од 18 декември, кога ја даде својата одбрана и силно ја критикуваше казната. Ова е нејзиниот најдолг молк на интернет откако ја започна својата активност на социјалните мрежи.

Иако падот на Ферањи може да се гледа како изолиран удар за индустријата на влијателни вредна 250 милијарди долари, тоа може да биде и поширок контекст на предупредувањето дека се појавуваат некои нови ветрови.

Италија инаку има суверена репутација како предвесник на менување на желбите кога станува збор за технологијата и модата. Италијанскиот регулатор AGCM, кој ја казни Ферањи, изрече рекордна казна против „Епл“ (Apple Inc.) и „Амазон“ (Amazon.com Inc.) во 2021 година поради наводно прекршување на правилата за конкуренција. Казната оттогаш беше повлечена од повисокиот суд, но сепак се совпадна со почетокот на промената во јавното и регулаторното мислење против доминацијата на технолошките гиганти.

Стефанија Савиоло, професорка на универзитетот „Бокони“ во Милано и експертка за модната индустрија, неодамна ми кажа дека некои знаци укажуваат на тоа дека возраста на модните инфлуенсери го достигнала својот врв. Растечката нееднаквост значи дека идиличниот начин на живот на инфлуенсерите почнува да иритира. На потрошувачите им станува сè појасно дека инфлуенсерите не се само случајни луѓе што добро се снашле туку и вешти маркетери и деловни луѓе.

Поминав неколку часа со Ферањи пред пет години, кога таа имаше половина од она што го има сега, но таа беше многу претпазлива кога станува збор за нејзиниот имиџ. Таа ги повтори одговорите на прашањата за мотивацијата целиот нејзин живот да го разголи пред камера со бесмисленото non sequitur („да споделиш е да се грижиш“). Кога пристигнал фотографот, Ферањи се трансформирала и се однесувала како животот да има вредност само ако е снимен на слика. Што, се разбира, беше точно за нејзиниот бизнис-модел.

Но, дебаклот од тортата пандоро - и нејзиниот одговор дека казната е прекумерна со оглед на тоа дека таа само се обидува да им помогне на луѓето - ја девалвира нејзината претходно внимателно конструирана слика. Како што се лизна маската, таа ги ангажира престижната миланска адвокатска фирма „Џани Оригони“ и група спин-доктори што обично работат за скандалозни италијански компании за да ја решат многу традиционалната криза на корпоративниот имиџ.

Медиумскиот директор на еден од најголемите италијански луксузни брендови ми вели дека тасот добива на сила и на други места. Традиционалните медиуми се повторно во мода за модните брендови. Тоа значи дека помалку пари се расфрлаат околу брендовите и инфлуенсерите за стартап-медиуми. И има уште една закана на хоризонтот: вештачка интелигенција. Виртуелни и ВИ-инфлуенсери, со имиња како Ноноури (Noonoouri), Ајаи (Ayayi) и Куки (Kuki), веќе се користени од брендови како „Луј Витон“ (Louis Vuitton од LVMH) и „Хенес и Мориц“ (Hennes & Mauritz AB).

Можеби Ферањи почнува да ја гледа вредноста во малку поголема приватност за себе - дури и умбриското одморалиште на врвот на ридот.