Колку се трудат стриминг-платформите околу македонската публика?

Во денешната ера на дигитализација, индустријата за забава и медиуми (Entertainment and Media - E&M) стана сфера што постојано се развива. Kонкуренцијата е жестока, а вниманието на потрошувачите е минливо.

Станува збор за индустрија што е толку разновидна што сè уште не постои универзална дефиниција за неа. Таа може да опфати сè, од телевизиски гиганти, преку адвертајзинг-компании, до социјални мрежи. Или на неа да се гледа од потесен аспект, во кој влегуваат пред сè дигиталните стриминг-сервиси за видео, музика и за видеоигри.

Во оваа динамична средина, маркетингот претставува важен столб, играјќи незаменлива улога во успехот на компаниите.

„Ако ги гледаме низ помалата призма, најголем предизвик за ваквите брендови е тоа што функционираат според моделот 'директно до потрошувачот'. Во многу аспекти, тоа носи предности. На овие компании не им се потребни неколку скалила, односно доставувачи или партнери, за нивниот производ да стигне до консументот. Тие не зависат од логистика од типот на продавници, дистрибуција или човечки фактор чиишто еден-на-еден средби резултираат (или не) со продажба. Најчесто тоа значи дека овој тип субјекти сами ја водат целата комуникација, од брендинг, преку реклами, до градење имиџ со ПР-активности“, објаснува Александар Саздовски од маркетинг-агенцијата „Њу момент“ (New Moment).

Александар Саздовски Приватна архива

Сето ова укажува дека од блокбастер-филмовите до платформите за стриминг, од музичките албуми до видеоигрите и пошироко, ефективните маркетинг-стратегии можат да направат разлика меѓу голем хит и скап неуспех.

Моќта на првиот впечаток

Еден од најзначајните аспекти на маркетингот во индустријата за Е&М е неговата способност да создаде привлечни први впечатоци. Со толку многу достапни опции, потрошувачите често носат брзи одлуки дали да се заинтересираат за некој производ. Добро направената маркетинг-кампања може да ја плени публиката од самиот почеток, генерирајќи возбуда и исчекување. На пример, најавата на нетрпеливо очекуван филм или албум често започнува со тизер-кампања, создавајќи фама долго пред крајниот датум на издавање. Овие тизери, трејлери, постери и кратки клипови на социјалните мрежи служат за градење возбуда и привлекување на потенцијалната публика.

Во тој контекст, последните податоци на „Дата репоратал“ (DataReportal) велат дека 5,68 милијарди луѓе користеле мобилни телефони на крајот од јуни 2024 година. Со други зборови, 70 проценти од светската популација е потенцијален купувач до којшто компаниите имаат директен контакт. За брендовите од индустријата на забава и медиуми тоа значи дека нивни пазари не се државите или континентите, туку милијардите луѓе што секојдневно консумираат секаков вид содржина преку мобилните уреди.

„Добaр илустративeн пример е 'Нетфликс' (Netflix), кој во 2023 година потрошил 2,66 милијарди долари на рекламирање. Социјалните мрежи несомнено се најефикасниот канал, но во САД стриминг-платформите често ја користат и телевизијата, иако на овој канал буџетите се намалуваат“, објаснува Саздовски. 

Bloomberg

Како гигантите се рекламираат на македонскиот пазар

Македонскиот пазар е премногу мал за големите стриминг-сервиси воопшто да го вклучуваат како посебна ставка во своите маркетинг-буџети. Најчесто, како што е практика и за други индустрии, ние сме дел од регионални стратегии.

„Дури и во тие рамки значително се помали средствата што се одвојуваат за промоција на таквите продукти во Македонија. Генерално, верувам дека глобалниот модел 'директно до потрошувач' се применува и за македонските граѓани, кои најчесто за претплата се таргетираат преку социјалните мрежи или преку реклами на интернет-пребарувачите. Одредена локализираност прават телеком-операторите или тие што продаваат кабелски интернет и телевизија. Во дел од нивните понуди може да се најдат и видео и музички стриминг-сервиси“, посочува Саздовски.

Според Ива Дујак, извршна директорка на маркетинг-агенцијата „Мувмент“ (MOVEMENT), на нашиот пазар пристапот најмногу се базира на директна промоција на содржините - трејлери, фотографии од сериите и филмовите што се најавуваат, извадоци од статии како тизери или директна продажба на пакетите за претплата што се на располагање.

Ива Дујак Приватна архива

„Она што сметам дека во голема мера недостига на нашиот пазар е ширење на приказната надвор од рамките на конкретната содржина што се промовира. Сведоци сме на интензивна промоција на хит-сериите како ‘Куќата на змејот’ (House of the Dragon), во кои од премиерата до последната епизода сме преплавени со интервјуа, гостувања на актерите во емисии, поткасти, медиуми од најразлични профили. Многу ретко зборуваат директно за содржината на епизодите, но откриваат интересни моменти од зад сцената, раскажуваат како тие ги доживуваат карактерите, со тоа правејќи уште поголема ‘фама’ околу серијата“, посочува Дујак.

Саздовски, пак, нагласува дека изминативе години и кај нас се појавија одредени регионални платформи за стриминг, но може да се претпостави дека и тие најчесто ги користат услугите на „Мета“ (Meta) односно Фејсбук (Facebook) и Инстаграм (Instagram) и на „Гугл“ (Google) (како пребарувач, но и преку услугите на Јутјуб) за да стигнат до потенцијалните претплатници.

„Освен што се најсоодветни за да се допре до потрошувачот, овие платформи нудат и широка палета податоци за публиката, кои потоа може да се користат за таргетирање, ретаргетирање и за адаптација на целата маркетинг-комуникација“, вели нашиот соговорник.

Брендирање и идентитет

Маркетингот е исто така клучен во воспоставувањето и одржувањето на идентитетот на брендот. Во индустријата за Е&М, каде што брендовите често се грижат за својот идентитет исто толку колку и за содржината, конзистентното и јасно брендирање може да поттикне лојалност и препознатливост. Без разлика дали станува збор за стриминг-платформа како „Нетфликс“, музички изведувач како Бијонсе или видеоигра како „Call of Duty“, силниот идентитет на брендот помага да се разликуваат производите на преполниот пазар.

Bloomberg

„Како кај секој тип на продукт, предизвикот е како понудата да се направи што 'поопиплива' за публиката, да ја разберат нејзината содржина и да ја препознаат како привлечна. Пристапот е во голема мера детерминиран од самата понуда на брендот, во некои случаи е олеснителна околност тоа што креира содржини што веќе се или имаат потенцијал да бидат популарни, но од друга страна знае да биде и голем предизвик кога се промовира нешто што допрва треба да се актуализира во очите на публиката“, посочува Дујак.

Маркетинг-стратегиите што се фокусираат на раскажување приказни, визуелна естетика и емоционална поврзаност може да го зајакнат идентитетот, создавајќи трајно влијание врз публиката.

Уште еден значаен пристап што во светски рамки носи големи резултати е анализирање на тематиката на содржината што се промовира од друга перспектива.

„За време на најголемата популарност на серијата 'Портокалово е новотo црно' (Orange is the New Black), 'Њујорк тајмс' (The New York Times) по нарачка на 'Нетфликс' направи длабинско истражување за животот на жените затвореници во САД, давајќи реалистична перспектива на главната тема на серијата. Статијата предизвика огромен интерес и само го засили интересот, но и јавното спомнување на серијата“, објаснува Дујак.

Orange is the New Black Промо-постер

Според неа, истиот пристап може да се примени и за секој друг тип на медиум, без разлика дали се промовира радиоемисија, поткаст или видеостриминг-платформа, потребно е да се направи приказна поширока од само содржината што се промовира.

Целење на вистинската публика

Индустријата за Е&М опфаќа разновидна демографија, а разбирањето на целната публика е клучно за успешен маркетинг. Анализата на податоците и истражувањето на пазарот играат клучна улога во идентификувањето и разбирањето на преференциите, однесувањата и трендовите на потрошувачите. Оваа информација им овозможува на маркетинг-агенциите да ги приспособат своите кампањи на одредена публика, осигурувајќи се дека вистинската порака ќе стигне до вистинските луѓе.

„Промотивните канали се определуваат според потребите и навиките на целната публика. Она што грубо може да се издвои е дека видеосодржините во оваа ситуација имаат големо влијание за полесно пренесување поголемо количество информации, па така секоја платформа што овозможува видеокомуникација има голем потенцијал за користење. Врз база на тоа до кого точно сака да допре брендот, се избира и соодветниот комуникациски канал, дали се тоа тикток-видеа, инстаграм-рилови, кратки видеа на Јутјуб и сл.“, нагласува Дујак.

Преку еден пластичен пример, хорор-филм може да цели на помлада демографска група преку социјалните мрежи и партнерства со инфлуенсери, додека класична драма би можела да ѝ се пласира на постарата публика преку традиционалните медиумски канали.

Улогата на инфлуенсерите и новите технологии

Во последниве години инфлуенсерите се појавија како моќна сила во индустријата за забава и медиуми. Со нивната толпа на следбеници и автентични врски со обожавателите, инфлуенсерите можат да извршат влијание на јавното мислење и да создадат фама за новите изданија. Соработката со инфлуенсерите може да има различни форми, од спонзорирани објави и пласман на производи до ексклузивни содржини и настани во живо. Овој тренд одразува поширока промена кон персонализиран маркетинг, бидејќи потрошувачите сè повеќе ги ценат вистинските врски во однос на традиционалното рекламирање.

Deopsitphotos

„Верувам дека улогата на контент-креаторите ќе станува сѐ поголема како што се зголемува недовербата кон класичните медиуми. ‘Вметнувањето’ на креаторите на содржини на сетовите на сериите, нивните интервјуа со авторите, личните рецензии, веќе во голема мера доминираат како примарен извор на информации на светско ниво. Очекувам тој тренд сѐ повеќе да се развива со очекуваното уште подлабинско специјализирање на контент-креаторите“, нагласува Дујак.

Од друга страна, вештачката интелигенција (ВИ) е темата за која во моментов веројатно најмногу и најчесто се разговара во креативните индустрии. Филм, видео, музика, дизајн, пишување, сите тие форми изминативе година-две добија „конкуренција“ во генеративната ВИ.

Започна процес што секојдневно укажува дека човечката креативност може лесно да биде заменета со сервиси како ЧетГПТ (ChatGPT), Мидџурни (Midjourney) или Сора (Sora).

„Најголемиот фестивал на адвертајзинг-креативноста, 'Кан лајонс' (Cannes Lions), и лани и годинава голем дел од својата програма одвои на темата за ВИ. Конкретно, 12 проценти од проектите пријавени за награда биле изработени со користење вештачка интелигенција. И краткорочно и долгорочно, како сето ова ќе влијае е тешко да се процени. Промените се случуваат премногу брзо за да може да се даде реален поглед, меѓутоа, нема дилема, примената на овие технологии ќе продолжи“, тврди Саздовски.

Depositphotos

На ова се надоврзува и Дујак, која вели дека ВИ веќе прави драстични промени во рамките на самата индустрија за забава и маркетинг, а за во иднина како една од опциите таа предвидува интегрирање на самата содржина и маркетингот.

 „'Oживување' на локациите од филмовите и сериите во виртуелна реалност, опции за креирање алтернативни верзии на текстови/серии со помош на ВИ... Можностите се огромни“, истакнува таа.

Според Саздовски, ако се погледне пошироко, очигледно е дека целата маркетинг-индустрија е во фокусот на овие алатки.

„Голема е веројатноста дека, не само креативниот дел туку и планирањето закуп во медиуми, односите со јавност, дури и создавањето стратегии и кампањи со само една команда (англ. prompt), во најмала рака, ќе биде дополнето со сервиси што користат вештачка интелигенција. Иднината, дефинитивно, ќе биде обликувана од овие алатки, само дали делумно или целосно, моментално тешко е да се процени“.

Предизвици за иднината

И покрај неговите многубројни придобивки, маркетингот во индустријата за забава и медиуми, исто така, се соочува со уникатни предизвици. Брзото темпо на технолошки промени, менувањето на вкусовите на потрошувачите и постојаниот наплив на нови содржини може да го отежнат одржувањето на релевантноста. Дополнително, потпирањето на индустријата на глобалните пазари значи дека маркетинг-стратегиите мора да ги земат предвид културните разлики и регионалните нијанси.

За да се справат со овие предизвици, компаниите мора да останат приспособливи и иновативни. Тоа значи да се биде во чекор со трендовите, искористување на новите технологии и континуирано експериментирање со различни маркетинг-пристапи. На крајот на краиштата, целта е да се создадат незаборавни искуства што резонираат со публиката и поттикнуваат долгорочен ангажман од страна на корисниците.