Големите производители на автомобили ги очекува криза под називот „Произведено во Кина“

Кога „Јагуар“ (Jaguar) ја лансира кампањата со нов имиџ, под слоганот „не копирајте ништо“, еден самопрогласен ентузијаст за автомобили на мрежата Х праша: Што е ова, по ѓаволите? „Јагуар“ одговори: Иднината. Останува да видиме дали тоа навистина ќе биде така. Сепак, оваа реклама, по малку необична и вознемирувачка, барем навестува што ја очекува светската автомобилска индустрија.

„Јагуар“, британски бренд со долга традиција, кој е во тешкотии, е во сопственост на индиската компанија „Тата моторс“ (Tata Motors Ltd). Сега компанијата ја прекина традицијата објавувајќи реклама од 30 секунди во која се претставени модели со сериозни лица, но без траги од автомобил. Со тоа „Јагуар“ најави нов правец – висококвалитетни електрични возила – со концептот „тип 00“, кој потоа беше претставен во Мајами. Ако идејата беше да се привлече внимание, дури и ако реакциите беа бурни, тогаш успеа. Дури и Илон Маск реагираше.

Bloomberg

Време е за радикални потези во автомобилската индустрија. Пред да биде претставен концептот „тип 00“, се појавија вести дека и извршниот директор на „Стелантис“ (Stellantis NV) и финансискиот директор на „Нисан“ (Nissan Motor Co.) ненадејно заминуваат. Неколку недели претходно „Фолксваген“ (Volkswagen AG-VW) објави нешто што изгледаше незамисливо: затворање фабрики за автомобили во Германија (подоцна се договори со синдикатите да продолжат фабриките да работат, но со намален капацитет). Пред извесно време „Форд“ (Ford Motor Co.) којзнае по кој пат најави пренасочување кон електричните возила. Да не заборавиме, „Џенерал моторс“ (General Motors Co.-GM) минатата година ја заврши со троен предизвик: загуби во висина од пет милијарди долари во Кина, продажба на удел во фабрика за батерии во САД и ненадејно затворање на својот сектор за роботакси „Круз“ (Cruise).

Индустријата се соочува не со еден туку со два големи предизвика: кинеските производители и транзицијата кон електрични возила.

Кина на сличен начин како што ја трансформира индустријата на соларни панели, разви исклучително големи капацитети во автомобилската индустрија, доволни за годишно производство на повеќе од 50 милиони патнички возила од сите модели. Тоа е речиси двојно повеќе од побарувачката на домашниот пазар и може да ја задоволи побарувачката на повеќе од половина од светскиот пазар. Странските производители што уживаа децениски раст и профит од заедничките вложувања во Кина сега гледаат како тие потфати пропаѓаат, како што се гледа преку примерот на „Џенерал моторс“. Кинескиот извоз на автомобили минатата година скокна на шест милиони возила, што овозможи Кина да ја надмине Јапонија.

Кина стана центар на производство на електрични возила. Минатата година земјата имаше удел од две третини од глобалната продажба, со раст од над 90 отсто. Покрај тоа, на кинескиот пазар се продадени 11,2 милиони електрични возила, што е само половина од тоа што земјата може да го произведе. Кина доминира и во синџирот на снабдување.

Bloomberg

Преминот кон електрични возила е тешка задача за традиционалните производители на автомобили. Работејќи на тоа, во услови кога нивниот бизнис во Кина пропаѓа, кинескиот извоз се шири на другите нивни пазари, а сето тоа се случува додека кинеските производители и доставувачи доминираат во секторот на електрични возила, што личи на кризна ситуација.

Сега на сцена стапува политиката. Ниту една голема сила не може да седи и да гледа како стратегиски важен индустриски сектор се уништува со увоз на поевтини производи од земја што изгради огромни капацитети благодарение на своите стратегиски политики и субвенции. Соединетите Американски Држави (САД) веќе воведоа царински бариери за увоз на кинески електрични возила, кои администрација на новоизбраниот претседател Доналд Трамп сигурно дополнително ќе ги зголеми. Позицијата на Европа е посложена поради посилните трговски врски со Кина и врските на германските производители на автомобили со таа земја. Сепак, и Европа минатата година ги зголеми царините за кинеските електрични возила.

Протекционистичките мерки, сепак, имаат своја цена. „Форд“ и „Џенерал моторс“ веќе се повлекоа од добар дел од светот назад во Америка, каде што профитираат главно благодарение на локалната, а за остатокот од светот неразбирлива љубов кон пикапите и големите теренци (СУВ - SUV). Нивниот влез на пазарот за електрични возила и автоматизирано возење е бавен, нерамномерен и понекогаш завршува со неуспех. Прибегнувањето на Трамп кон строги протекционистички мерки и можното олабавување на стандардите за економичност на горивото ќе донесат одредено олеснување (иако не без тешкотии). Сепак, тоа нема да ги промени основните факти. САД се голем пазар со релативно високи маржи, но исто така се и развиен пазар. Зголемувањето на просечната вредност на трансакциите при купување на речиси 50.000 долари по пандемијата придонесе за раст на приходите, иако продажбата по единици стагнира. Сепак, трошоците за поседување возило, вклучувајќи различни финансиски трошоци и осигурување, се приближуваат до границата што е одржлива и прифатлива за сопствениците.

„Нема да можете да остварите раст на обемот на продажба ако можностите за раст на просечната вредност на трансакциите се сѐ помали“, вели Кевин Тинан, раководител на тимот за истражување во „Пресидио груп“ (Presidio Group), инвестициска банка специјализирана за автомобилскиот сектор. Дополнително, неговата неодамнешна анализа покажува дека САД веќе имаат вишок капацитет и дека фабриките за автомобили работат со помалку од 75 проценти од капацитетот во 18 од изминатите 19 квартали, што е најлош тренд во изминатите 50 години. Најлошото беше меѓу 2006 и 2011 година, вклучувајќи ги и времето на финансиската криза и банкротот на „Џенерал моторс“ и на „Крајслер“ (Chrysler). Последиците од недоволниот раст и високите трошоци се рефлектираат во едноцифрен однос цена-заработка по акција.

Повисоките тарифи дејствуваат како привремено решение со оглед на актуелните промени во светот. Иако и Европа се врти кон протекционистички мерки, Кина ќе може да се пробие на други пазари, пред сė на растечките пазари во Југоисточна Азија, благодарение на ниските трошоци, доминацијата во синџирот на снабдување и лидерството во доменот на електричните возила. Прекумерниот капацитет на Кина треба да биде повик за реструктурирање, имајќи предвид дека нејзиниот автомобилски сектор веќе трпи големи загуби. Меѓутоа, тоа би можело да се случи дури за неколку години. Сепак, дури и намалениот кинески автомобилски сектор ќе биде импозантен глобален играч. Како што напиша Мајкл Дан, советник за индустрија во консултантската компанија „Дан инсајтс“ (Dunne Insights), во еден неодамнешен блог, „Кина игра поинаква игра и игра за да победи, иако критиките упатени кон неа за нелојалната конкуренција се разбирливи. Како беше тоа, од каде дојдоа вашите соларни панели?“

Преминот кон електричните возила, кој го предводат кинеските производители, влијае и на дизајнот на возилата. Покрај самиот бренд, за повеќето производители на автомобили, најкомплексниот и клучен дел од возилото претставува посебната додадена вредност: моторот. Електричните возила го менуваат тоа. Батеријата и електромоторите не се издвојуваат толку еден од друг, а доказ за тоа се трендовите кога станува збор за цените. Развојот на електричните возила покажува дека повеќе се оди на тоа овие возила да бидат повеќе како уреди.

Производителот на паметни телефони „Шаоми“ (Xiaomi Corp.) минатиот месец го претстави новиот електричен СУВ во Кина, чија цел е да им конкурира на сличните возила од компании како БЈД (BYD) и „Тесла“ (Tesla Inc).

Bloomberg

Не е изненадување што „Јагуар“ игра на картата на електричните возила чија вредност се мери со шест цифри, како и на картата на андрогиност и светли бои. Едноставно кажано, кога одеднаш имате премногу производители со премногу фабрики, како и премногу слични брендови и производи, време е да ги намалите трошоците или можеби да го намалите обемот на бизнисот на компаниите. „Избришете го вообичаеното“, да го искористиме чудно формулираниот слоган на „Јагуар“.

„Нисан“ е компанија што моментално се бори со проблеми бидејќи закрепнува од загубите предизвикани делумно од ниските цени од кинеските конкуренти, а дополнително годинава се соочува и со достасување на обврзница. Компанијата веќе започна преговори за спојување со јапонска компанија „Хонда“ (Honda Motor Co). Се чини дека компанијата „Стелантис“ е зрела за реструктурирање, имајќи предвид дека се соочува со кинеска конкуренција на меѓународните пазари каде што е присутна со 14 свои бренда и дека нејзините процени за потребните количества на американскиот пазар беа погрешни. Додека брендовите како „Џип“ (Jeep) и РАМ (RAM) добро се држат, други, како „Масерати“ (Maserati) и „Фиат“ (Fiat), сега можеби ќе дејствуваат како трофеи за меѓународниот, односно за кинескиот купувач.

Намалувањето на трошоците и затворањето на погоните во компании како „Џенерал моторс“, „Форд“ и „Фолксваген“ можеби изгледаат помалку драматично, но тие зборуваат за слични фундаментални предизвици. Дури и „Тесла“ се соочува со предизвици, барем кога станува збор за Кина. Иако индиректно, тоа се отсликува и преку неодамнешната рекордна пазарна вредност на „Тесла“ од 1,5 илјада милијарди долари бидејќи во голема мера се потпира на визијата на Маск за идните роботаксија, кои тој ги фали, како и неговата новооткриена политичка моќ. Сето тоа е во корист на одвлекување на вниманието од застојот на продажбата на електричните возила на „Тесла“ и помалите маржи.

Поради овие значајни и долготрајни предизвици автомобилскиот сектор ќе мора да се справи со намалувањето на трошоците и спојувањата, а сето тоа ќе биде придружено со политички конфликти, незадоволство на работниците и тензии во трговските односи. Иднината веќе започна.