Зошто е тешко да се задржи директорска позиција во високата мода?

Ако континуитетот, траењето и традицијата се мерила за ексклузивност, престиж и успех за луксузните брендови, тогаш индустријата е во сериозна криза. Особено ако ја земеме предвид динамиката на смените на највисокото ниво на креативно и извршно раководство во луксузната индустрија. Во текот на последната година, имаше повеќе од 30 такви промени.

Ким Џонс го напушти „Фенди“ (Fendi) минатиот петок, каде што беше уметнички директор за женска облека и висока мода. Британскиот дизајнер планира да се посвети целосно на неговата улога како дизајнер на машка облека во „Диор“ (Dior), кој е дел од групацијата ЛВМХ (LVMH). Неколку дена пред тоа, „Керинг“ (Kering SA) го именуваше Стефано Кантино за извршен директор на „Гучи“ (Gucci), доверувајќи му ја на поранешниот директор на „Луј Витон“ (Louis Vuitton) задачата да извриши пресврт во најголемиот бренд на оваа француска групација.

Кои се причините за честите промени, и дали овие потези носат посакувани резултати за луксузните брендови и компании?

1. Слаби финансиски резултати и потреба за зачувување на идентитетот на брендот

Ако го земеме „Гучи“ како пример, честите промени се одраз на обидите да се запре брзиот пад на популарноста и продажбата на брендот, кој претставува две третини од профитот на „Керинг“. Акциите на „Керинг“ оваа година паднаа за повеќе од 40 отсто. „Гучи“ кој некогаш беше врвен луксузен бренд, сега дојде до распродажба.

Минатата година, новиот креативен директор Сабато де Сарно воведе минималистички пристап во колекциите, стремејќи се кон „тивок луксуз“ кој повеќе одговара на повозрасната и финансиски способна клиентела. Ова беше значителна разлика од екстраваганцијата на неговиот претходник, Алесандро Микеле, кој со неговата еклектична романтика успеа да ја привлече генерацијата зед и многу славни личности. Засега, Де Сарно не постигна ист успех.

Стефано Кантино, нов извршен директор на „Гучи“ Pascal Le Segretain/Getty Images

Иако помалку од две години генерално е недоволно за дизајнер да докаже успех на своите креации, во смисла на продажба, именувањето на Кантино може да покрене прашања за иднината на Де Сарно на таа позиција, со оглед на тоа што модните директори често избираат или доведуваат дизајнери кои одговараат на нивната визија, смета колумнистката на „Блумберг“ (Bloomberg), Анжелина Раскуе.

Според мислењето на многумина, за да се случи пресврт во „Гучи“, неопходна е токму силна креативна визија. Кантино е ветеран во индустријата на луксуз. Особено значајно за „Гучи“ би можело да биде неговото петгодишно искуство во ЛВМХ (Moët Hennessy Louis Vuitton), каде што беше задолжен за комуникации и имиџ во периодот на брза трансформација. Групацијата порасна од луксузен моден гигант со годишни приходи од 10 милијарди евра до амбициозно проширување на асортиманот во поп културата и создавање нови бизнис иницијативи, како што се паметни часовници, ресторани, изложби, продавница за чоколадo и дизајн на ентериер.

За „Гучи“, каде што 70 отсто од продажбата доаѓа од постојани производи, „ефективниот маркетинг може да биде подеднакво важен, ако не и поважен, од силната креативна визија“, смета аналитичарката Јелена Соколова од „Морнингстар“ (Morningstar). Искуството на Стефан Кантино во маркетингот, и тоа не само во ЛВМХ, туку и две децении во „Прада“ (Prada) пред тоа, одговара на тековните потреби на „Гучи“. Останува да се види дали трансформацијата ќе биде брза, како и дали ќе успее да воспостави рамнотежа помеѓу маркетиншките цели и оживувањето на идентитетот на брендот.

Нов бутик на „Шанел“ во Париз Bloomberg

Исти предизвици ги очекуваат и извршниот директор на Burberry „Барбери“, Џошуа Шулман, кој на таа позиција во јули годинава го замени Џонатан Акеројд. Вредноста на акциите на британскиот бренд се намали речиси за половина откако Акеројд го презеде раководството во април 2022, како што претходно извести „Блумберг Адрија“.

 

 

 

 

 

 

2. Дизајнерите заминуваат поради друга можност без оглед на остварениот резултат 

Но, не се сите промени последица на слаби резултати. Пример за тоа е „Селин“, уште еден бренд во рамките на ЛВМХ, кој остварува повеќе од 2,5 милијарди долари годишна продажба.

Пред неколку дена, креативниот директор Хеди Слиман го напушти местото по седум години, иако го прошири брендот на машка мода, парфеми и убавина и ја удвои продажбата. Како една од причините се наведува неговата амбиција за позицијата креативен директор на „Шанел“ (Chanel) . Гласини за неговото заминување од „Селин“ се појавија уште пред Виржини Виар да ја напушти водечката позиција во „Шанел“ по речиси три децeнии, во јуни годинава.

За тоа придонесе и неговата последна колекција, која на многу критичари им делуваше како да е силно инспирирана од „Шанел“. Според многумина, неговото доаѓање во „Шанел“ би било оправдано, бидејќи тој знае „како да го објасни историскиот бренд, исто како што го направи тоа со Saint Lauren (Сен Лоран), а во исто време да ги избегне здодевните историски делови“, наведува модната критичарка Кети Хорин.

Дизајнерката Виржини Виар Bloomberg

Интересно е што на неговата позиција во „Селин“ го заменува Мајкл Рајдер, поранешен креативен директор на „Поло Ралф Лорен“ (Polo Ralph Lauren), уште еден пример за заминување од брендот по остварени успешни резултати. Иако има значително помал профил во однос на Слиман, во „Поло Ралф Лорен“, тој е заслужен за ревитализација на естетиката на брендот, суптилно комбинирајќи го класичното американско наследство со модерен твист. Приходите на компанијата изнесуваа 6,63 милијарди долари во фискалната година што заврши со април оваа година, што претставува значителен раст во споредба со претходните две години, според податоците на „Статиста“ (Statista).

 

 

3. Добар резултат, но невпечатлива естетика како закана на долг рок 

Третиот клучен тренд е промената на дизајнери кои наследуваат големи икони како Карл Лагерфелд и Том Форд. Новите дизајнери, често поранешни асистенти или помалку познати имиња, тешко успеваат да ги повторат достигнувањата на своите ментори. Еден од поновите примери е Питер Хокингс, кој по само една година на чело на брендот „Том Форд“ ја напушти позицијата поради проблеми со естетиката и тимот. Иако финансиските резултати беа солидни, постои загриженост дека на долг рок недостатокот на иновации може да ја намали популарноста на брендот.

Тој аспект се наведува како еден од можните причини за неговото заминување, но и неможноста да се излезе од сенката на големиот дизајнер. Имено, Хокингс работеше со Форд 25 години како асистент за дизајн на машка облека во „Гучи“ и брзо напредуваше до позицијата виш дизајнер за машка облека во компанијата пред да му се приклучи на брендот „Том Форд“. 

Том Форд успешно ја продаде компанијата на „Есте Лаудер“ (Estée Lauder) во 2022 година за рекордни 2,8 милијарди долари. Дел од модната компанија презеде „Зегна груп“ (Zegna Group). Компанијата објави задоволителни финансиски резултати за 2023 година, каде што го истакна придонесот на брендот „Том Форд“ со 235.531 илјади евра по завршувањето на аквизицијата на ТФИ (TFI) во април 2023 година.

Дизајнерката Сара Бартон David M. Benett/Getty Images

Слична ситуација е и со заминувањето на Виржини Виар од „Шанел“. Иако брендот оствари раст на приходите од 16 проценти во 2023 година, многумина сметаат дека нејзиниот стил ја загуби привлечноста и дека „Шанел“ би можел да има корист од нови идеи. Не може да се каже дека Виар не ја имаше поддршката од менаџментот. Непосредно пред нејзиното заминување, финансискиот директор на „Шанел“, Филип Блондио, изјави дека е најсреќен на светот што ја има Виар како дизајнерка, а директорката Лена Наир истакна дека купувачите ја обожавале силуетата и кројот на нејзиниот дизајн.

Нешто порано, Сара Бартон го напушти „Меквин“ (Mc Queen) по 25 години, за време на кои успешно го стабилизираше и унапреди брендот. Таа премина во „Живанши“ (Givenchy), во состав на ЛВМХ, следејќи ги стапките на нејзиниот ментор. Александер Меквин беше креативен директор на таа модна куќа од 1996 до 2001 година, за време на контроверзен мандат кој го потресе брендот со драматични, еклектични колекции. Останува да видиме што ќе донесе нејзината дебитантска ревија за „Живанши“, закажана за март следната година.

И на крајот, ако досега ви се заврте во главата од играта на жешките столчиња, почекајте да видите кој сè, освен Слиман, претендира на престижната позиција во „Шанел“. Се споменуваат Џон Галијано, Николас Геские од „Луј Витон“, Марк Џејкобс и Пјерпаоло Пичоли, кого на местото дизајнерот во „Валентино“ (Valentino) го замени Алесандро Микеле (по неговото заминување од „Гучи“).

Во индустријата, исто така, се чека кој ќе го замени Хокингс во „Том Форд“ и Бартон во „Меквин“. Сите со нетрпение очекуваат да видат дали новите дизајнери ќе успеат да ја балансираат традицијата со иновациите и како тоа ќе влијае на финансискиот биланс на брендовите. Со оглед на промените оваа година, јасно е дека успехот нема да дојде преку ноќ. И дека веројатно нè очекуваат уште изненадувања.

Во моментов нема коментари за веста. Биди прв да коментира...

Остави коментар