Пазарот на дијаманти од 80 милијарди долари е на работ на колапс

Со децении круг од светот на дијамантите се собираше десет пати годишно на ексклузивен настан само за избрани личности, каде што необработените скапоцени камења вредни стотици милиони долари се разменуваа од рака на рака во текот на неколку дена.

Сѐ додека не престанаа.

Тајните собири организирани од „Де Бирс“ (De Beers) беа главниот начин на кој компанијата што ја измисли модерната индустрија на дијаманти им ги продаваше своите скапоцени камења на избран круг клиенти. Продажбата исто така долго време беше демонстрација на моќта на „Де Бирс“: од елитната група акредитирани купувачи се очекуваше едноставно да ги прифатат цените и пакетите дијаманти што им ги претставуваше легендарниот производител на дијаманти.

Тој бизнис-модел беше профитабилен. Шефовите на често семејни бизниси, познати во индустријата како принципали, станаа милионери, па дури и милијардери кога бизнисот цветаше.

Но во последните месеци продажбата беше нарушена од тензии, бидејќи долготрајниот пад што го урна пазарот на дијаманти го остави „Де Бирс“ да бара одговори, а неговите купувачи збунети, лути и отуѓени. Сега многу принципали едноставно престанаа да се појавуваат.

И додека компанијата се бори со нарушените односи и наглиот пад на побарувачката, сопственикот на „Де Бирс“ - „Англо Американ“ (Anglo American Plc) се обидува да најде излез. Кога извршниот директор на компанијата Данкан Ванблад минатата година најави реструктурирање откако го одби предлогот за преземање од групата BHP, се чинеше дека единственото нешто околу кое се согласија двете страни е дека ниту една не сака да ја поседува најпознатата светска компанија за дијаманти.

„Англо“ им вети на инвеститорите дека ќе ги напушти дијамантите и ќе се фокусира на ископување бакар и железна руда. Но наоѓањето купувач што ќе плати изгледа како сѐ поголем предизвик додека „Де Бирс“ се бори со проблемите.

Минатата година „Де Бирс“ со месеци одбиваше да ги намали цените на дијамантите иако остатокот од пазарот беше во колапс - и така многу од неговите купувачи едноставно престанаа да купуваат. Кога конечно компанијата попушти во декември, веќе беше предоцна. Рударот исто така ги налути своите клиенти со најавата дека планира драстично да го намали бројот на купувачи.

Bloomberg Mercury

Оваа анализа се базира на интервјуа со повеќе десетици раководители од компанијата, трговци и други инсајдери од индустријата, вклучувајќи некои од најголемите купувачи на „Де Бирс“, од кои повеќето побараа да не бидат идентификувани бидејќи разговараа за приватни информации.

Говорејќи приватно, некои од најголемите купувачи на компанијата велат дека се фрустрирани што се чини дека некогашниот монопол не е во состојба да го обезбеди лидерството што е потребно во индустријата. Но „Де Бирс“, кој со години дејствуваше како заштитник обезбедувајќи им на своите клиенти веќе пресметани профитни маржи, вели дека нивниот бизнис мора да биде на прво место.

Компанијата соопшти дека веќе презела низа акции, вклучувајќи намалување на производството, комбинирање на продажбата, обезбедување дополнителна флексибилност за купувачите и големи инвестиции во маркетинг за природни дијаманти. Исто така, се двоумеше да пушти уште повеќе дијаманти по намалена цена на пазарот веќе преплавен со скапоцени камења.

„Мојата главна одговорност е вредноста на ’Де Бирс’“, рече извршниот директор Ал Кук. „Но тоа е исто така она што ѝ треба на индустријата. Индустријата има потреба од вреден и успешен ’Де Бирс’“.

Ал Кук  Bloomberg Mercury

Што се однесува до поевтините дијаманти, поплавата од скапоцени камења одгледани во лабораторија брзо ги истиснува природните камења, особено во модерниот накит и подостапните свршенички прстени, и поставува сеопфатни прашања за идниот облик на индустријата на дијаманти. Во исто време индустријата е потресена од колапсот во Кина, вториот по големина пазар на дијаманти, каде што побарувачката падна за 50 проценти од пред пандемијата.

Проблемот се шири низ светот: кинеските трговци на мало враќаат десетици милиони долари непродадени скапоцени камења секој месец; Боцвана, која е терен за најголемите рударски операции на „Де Бирс“, гласаше за нова владејачка партија за првпат во шест децении, додека падот на приходите од дијаманти се одразува на економијата; во Индија фабриките се затворени и ставени на продажба.

Неодамна имаше некои рани знаци на стабилизација на побарувачката, особено во САД. Но аналитичарите велат дека фундаменталните предизвици со кои се соочува индустријата значат дека ќе мора да се реструктурира и да го промени фокусот.

„Во моментов не постои очигледно решение“, вели Бен Дејвис, аналитичар на РБЦ (RBC Capital Markets). „Целиот пазар треба повторно да се калибрира“.

Во „Де Бирс“, „Англо Американ“ внатрешно призна дека брз излез е малку веројатен. Во меѓувреме раководството на единицата за дијаманти има строги наредби да го намали финансискиот отпор на својата матична компанија, вклучувајќи намалување на трошоците каде што е можно.

„Акционерите не сакаат да ја уништам вредноста при излезот од ова“, рече извршниот директор на „Англо“, Ванблад, во интервју. „Но во исто време не сакаат тоа да биде потрошувачка вредност“.

 

Дијамантите се (беа) вечни

Основан во 1888 година од британскиот империјалист Сесил Родс, „Де Бирс“ на својот врв контролираше речиси 90 отсто од светското производство на дијаманти и одржуваше цврста контрола врз глобалниот пазар во текот на 1900-тите, складирајќи милијарди долари скапоцени камења во огромни сефови во своето седиште во Лондон.

Тоа беше исто така една од најуспешните маркетинг-машини во светот. Работејќи со истакнати луѓе од пиарот, „Де Бирс“ беше одговорен за воспоставување на купувањето дијаманти како врвен луксуз. Тој го создаде слоганот „Дијамантите се вечни“ и ја измисли идејата дека треба да се издвојат неколку месечни плати за свршенички прстен.

Монополот конечно заврши на преминот на векот кога „Де Бирс“ ја изгуби десетгодишната правна битка со САД за манипулација со цени. Иако неговиот пазарен удел оттогаш полека еродираше, „Де Бирс“ сè уште сочинува околу една третина од глобалната понуда.

Денес најголемиот проблем е во Кина, каде што колапсот на побарувачката стана толку сериозен што кинеските трговци на мало продаваат огромен број непосакувани камења, дополнително уривајќи го глобалниот пазар.

„Луѓето генерално помалку купуваат дијамантски накит бидејќи не се сигурни во иднината, како за пошироката економија така и за растот на сопствените плати“, рече Лиу Хоусианг, консултант во шангајската лабораторија на Националниот центар за тестирање скапоцени камења. „Но постоеше и јасно влијание од објавите на социјалните мрежи за дијаманти одгледани во лабораторија, што природните камења ги прави помалку привлечни за помладите потрошувачи“, рече Лиу.

Depositphotos

„Пазарот во Кина е мртов“, вели Вилијам Ламб, извршен директор на компанијата ЛД (Lucara Diamond Corp.), која произведува некои од најголемите скапоцени камења во светот. „Не гледам закрепнување во Кина во наредните неколку години“.

Трговските купувачи и експертите од индустријата проценуваат дека кинеските трговци на мало месечно враќаат меѓу 30 и 40 милиони долари вишок обработени дијаманти на индискиот големопродажен пазар, со околу 700 милиони долари вкупно вратени во Индија. Повеќе од милијарда долари повторно кружат во Кина, велат тие.

Трговците велат дека можат да купат непродадени кинески камења на големопродажниот пазар со повеќе од 10 проценти попуст за полираните дијаманти.

На многу од нив се ласерски гравирани имињата на најголемите кинески луксузни малопродажни синџири.

Како резултат на тоа, се појави цела подиндустрија што се занимава со отстранување на тие логоа и повторно полирање на дијамантите.

Цените на необработените дијаманти се пониски за речиси 50 проценти во последните две години, додека цената на обработените камења е пониска за околу 35 проценти.

„Де Бирс“ вели дека најлошото поминало во однос на дијамантите што се враќаат од Кина и иако нема знаци на закрепнување на клучниот пазар, тој треба да почне да се стабилизира.

„Многу сум уверен дека доаѓаме до фаза во која линијата на пад завршува“, рече извршниот директор Кук. „Но закрепнувањето на Кина во смисла на зголемување на побарувачката ќе трае подолго“.

 

Направено во лабораторија

Додека колапсот на кинеската побарувачка претставува јасна и присутна криза, светот на дијамантите се бори со уште поголемо прашање.

Маниш Шах работеше 25 години во индустријата на дијаманти во Њујорк и е сопственик на ГЕМХО (GEMXO), големопродажен бизнис што од својата канцеларија во познатиот кварт на дијаманти им продава скапоцени камења на големо на дилери, производители и малопродажни центри. До пред околу пет години сите дијаманти со кои тргуваше беа ископани од рудници.

Денес тој број се намали на околу половина. Остатокот е направен во лабораторија.

„Во моментов ова е без преседан. Ова е нешто револуционерно, ова никогаш порано не се случило“, рече Шах во интервју. „Целата индустрија е во превирање“.

Bloomberg Mercury

Заканата од лажни дијаманти демнеше на пазарот повеќе од половина век, откако една шведска компанија го синтетизира првиот дијамант во 1953 година. Но со децении заканата не успеа да се оствари.

Но технолошките подобрувања во последната деценија доведоа до ненадејна поплава на понудата, главно во Кина и во Индија, поттикната од огромни профитни маржи и увоз без пречки.

За разлика од имитациите на скапоцени камења, како што е кубниот циркон, дијамантите одгледани во лабораторија имаат исти физички карактеристики и хемиски состав како природните камења, ископани од земјата. Тие се направени од јаглерод поставен во микробранова комора и прегреан во жешка плазма-топка, создавајќи честички што на крајот можат да се кристализираат во дијаманти. Технологијата е толку напредна што на експертите им е потребен специјализиран апарат за да ги разликуваат синтетичките и природните скапоцени камења.

Модерниот накит е особено погоден - купувачите што порано би потрошиле неколку стотици долари на камења што имаат природни неправилности, сега можат да добијат совршени синтетички дијаманти по иста цена. БЦГ (Boston Consulting Group) проценува дека производството на дијаманти одгледани во лабораторија се зголемило десет пати за шест години, што се одразува на намалувањето на побарувачката и цените на нивните природни еквиваленти.

Иако производството на дијаманти одгледани во лабораторија нагло порасна, нивната цена драстично падна. Инсајдерите тврдат дека големопродажните цени во последните пет години опаднале за повеќе од 90 отсто и сега се едвај над трошоците за производство.

„Де Бирс“ пред неколку децении разви сопствена технологија и влезе на пазарот во 2018 година, со компанијата наречена „Лајтбокс“ (Lightbox), за продажба на многу евтини синтетички дијаманти, надевајќи се дека ќе воспостави јасна разлика во цената помеѓу природните скапоцени камења и она што се нарекува бижутерија.

Стратегијата предизвика реакции: „Де Бирс“ разби едно од големите табуа во индустријата со продажба на дијаманти одгледани во лабораторија, нешто што на своите купувачи отсекогаш им забранувал да го прават сами. Но планот пропадна поради непредвидени настани, бидејќи масовното кинеско производство ги намали цените на ниво со кое не можеше да се натпреварува, па „Де Бирс“  минатата година конечно најави дека ќе се откаже од производството на синтетички дијаманти за накит.

Компанијата сè уште ги гледа двата производа како многу различни, рече извршниот директор Кук.

„Тоа е како да земете постер од Мона Лиза, да го поставите во уметничка галерија и да им кажете на луѓето дека тоа е оригиналот. Не е“, рече тој неделава за телевизијата „Блумберг“. „Природниот дијамант настанува повеќе од милијарда години под површината на земјата, додека лабораторискиот е одгледан за три недели во микробранова печка некаде во Кина“.

 

Проблемот се шири низ светот

Размерите на глобалниот пад на цените на суровите дијаманти го погодуваат целиот свет.

Боцвана, која поседува 15 проценти од „Де Бирс“ и се потпира на дијамантите за околу една третина од буџетските приходи, доживеа тектонски политички промени, бидејќи партијата што владееше со земјата речиси шест децении изгуби на изборите.

Во Индија, каде што околу милион луѓе работат во индустријата, фабриките за сечење се затворени и многу околу центарот за сечење дијаманти во Сурат сега се на продажба. Тие што сè уште работат, често работат значително под капацитетите, додека некои сечат и полираат евтини камења одгледани во лабораторија само за да не ја изгубат квалификуваната работна сила.

Индустријата исто така се соочи со голема нестабилност по руската инвазија на Украина. Западните санкции кон рускиот рудар „Алроса“ ги нарушија трговските текови и Групата седум земји продолжува да се обидува да ги истисне руските дијаманти од своите пазари. „Алроса“ сепак продолжи да ги продава своите дијаманти, претежно на индиски купувачи, при што цените внимателно ги следат оние на „Де Бирс“.

И додека двајцата најголеми производители се обидуваа да го задржат долниот праг на цените - „Де Бирс“ од Боцвана и „Алроса“ од своите руски рудници - тие напори дополнително беа поткопани од поплавата на поевтини камења што доаѓаат од „Ангола“.

Нарушени врски

За „Де Бирс“, кризата сè повеќе ги заострува односите со елитните купувачи.

На продажбата во ноември, купувачите пристигнаа во главниот град на Боцвана, Габороне, и открија дека „Де Бирс“ ги нуди своите сурови камења околу 25 отсто над постојната цена на поширокиот пазар. Многумина едноставно одбија да купат.

Коментирајќи ја продажбата, шефот на трговијата со дијаманти Пол Роули рече дека компанијата има долгорочен поглед на цените на суровите дијаманти и користи низа влезни податоци за донесување одлуки.

„Цените на тргување на секундарниот пазар може да бидат значителен показател, но клучот секогаш ќе биде профитабилноста на дијамантите откако ќе бидат исполирани и продадени“, рече тој. „Ќе продолжиме внимателно да го следиме развојот на настаните и ќе реагираме по потреба“, додаде тој.

До декември компанијата капитулира со намалување од 10 до 15 отсто. Но суровите дијаманти на „Де Бирс“ сè уште се значително поскапи од дијамантите на секундарниот пазар, каде што трговците и производителите меѓусебно работат. Уште полошо, привремената отстапка што им овозможуваше на купувачите да одбијат дел од дијамантите од секоја кутија сега е укинат. Иако вкупната цена беше пониска, од купувачите се очекуваше да преземат повеќе дијаманти што носат загуби.

Повторно, купувачите беа бесни.

Односите веќе беа напнати откако шефот за продажба им пиша на купувачите за да ги извести дека „Де Бирс“ планира да го намали бројот на акредитирани клиенти. Иако не е донесена конечна одлука, се очекува бројот да падне на околу 50 во однос на претходните 70, според луѓето запознаени со ситуацијата. Тој исто така им порача на купувачите дека ако сакаат да останат акредитирани купувачи - или сајтхолдерс (sightholders) - мора да купат повеќе дијаманти.

Бројот на присутните принципали на неодамнешната продажба беше видливо помал. Тие исто така купуваат помалку камења, и покрај притисокот на „Де Бирс“, кој сè уште има околу две милијарди долари резерви, дури и по намалувањето на производството во своите рудници.

Прекинот на толку клучните односи доаѓа во особено чувствителен момент за „Де Бирс“, бидејќи „Англо Американ“ ги разгледува своите опции за излез од бизнисот.

Иконската историја и силата на брендот значат дека лидерите на компанијата се решени да постигнат висока цена за она што „Англо“ сè уште го смета за „трофеен“ ресурс, и покрај моменталната слабост на пазарот. Според извори запознаени со ситуацијата, внатрешно владее став дека инвеститорите се подготвени на трпение, наместо „Де Бирс“ да биде итно распродаден.

Но времето истекува.

„Англо“ веќе најави план за продажба на својот бизнис со јаглен и е на добар пат да ја издвои платинската единица - оставајќи ги дијамантите како последен дел од реструктурирањето. Во меѓувреме, „Англо“ му посочи на „Де Бирс“ дека треба да го запре крвавењето, што значи дека нема повеќе акумулирање резерви и дека се намалуваат трошоците каде што е можно.

 

На зелена гранка

Некои во индустријата сè уште се надеваат на позитивен исход. Тие тврдат дека апсолутниот колапс на цената на лабораториски одгледаните дијаманти е добра работа, велејќи дека потрошувачите нема да сакаат „луксузен“ предмет што не чини речиси ништо, што значи дека привлечноста на природните камења треба да остане незасегната.

„На крајот, тоа ќе стане целосно одделна категорија во која луѓето што сакаат лабораториски одгледани дијаманти ќе одат по лабораториски одгледани дијаманти, а луѓето што сакаат природни ќе одат по природни“, рече Шах од ГЕМХО. „Не мислам дека ќе се натпреваруваат едни со други“.

Клучните синџири исто така велат дека празничните распродажби во САД - критичен период помеѓу Денот на благодарноста и Нова година - биле силни, што укажува на закрепнување на најважниот пазар. Индија исто така силно расте, додека некои клучни луксузни брендови укажуваат на рани знаци на закрепнување во Кина. „Де Бирс“ исто така се обврза да потроши повеќе на промоција на дијаманти отколку во кој било момент во последните 15 години.

Сепак, и покрај тоа, голем дел од индустријата останува длабоко песимистичен. Категориите што се препуштени на синтетичките дијаманти веројатно се засекогаш изгубени, додека овие нови производи продолжуваат да освојуваат нови пазари. И што е клучно, малку се знаците дека Кина ќе се врати блиску до нивото на купување дијаманти какво што беше пред пандемијата.

Можеби е интересно што инвеститорите исто така го изгубија трпението со пазарот. Некогашната група од десетина помали компании што копаа дијаманти речиси целосно исчезна, бидејќи или пропаднаа или се сведени на акции што вредат само неколку центи.

„Нема сомнение дека минатата година беше многу тешка“, рече Аниш Агарвал, партнер во специјализираната советодавна фирма за дијаманти „Гемдакс“ (Gemdax). „Но постојат патишта кон подобра иднина. Индустријата ќе мора ефикасно да се реструктурира и да ја зголеми побарувачката“.