Како ќе изгледа шопинг-искуството во иднина

Ако некогаш сте се запрашале каде завршуваат сите фрлени алишта по продажбата, погледнете го „Бренди Хелвил и култот на брзата мода“ (Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion). Новиот документарец на Ејч-би-о (HBO) ги испитува далекосежните последици од масовното производство на облека на тинејџерскиот бренд „Бренди Мелвил“ и други слични брендови за брза мода, како и последиците од колективното зголемување на потрошувачката и производството на облека. Истражувачката патека завршува на депониите во Акра, Гана, најчеста дестинација за отфрлен текстил, загадувајќи ја животната средина и загрозувајќи го здравјето на оние на крајот од синџирот на снабдување. Наративот открива широк систем на експлоатација во глобалната модна индустрија и сугерира одговорност за секоја следна одлука за купување.

Ако на оваа тема ги додадеме зголемената примена на вештачката интелигенција во физичкиот и онлајн малопродажниот простор, брзите промени во преференциите на потрошувачите и новите регулативи на ЕУ, кои бараат дигитални пасоши за луксузни производи до 2026 година (целосниот водич може да се најде овде), прашањето за тоа како би можело да изгледа шопинг-искуството во иднина се чини сè покомплексно.

Дали наскоро би можеле со носталгија да се навратиме на класичната шопинг-терапија за движење покрај полиците во продавниците? И дали навистина ни треба уште еден пар фармерки?

Ана Анѓелиќ, глобална експертка за стратегија за луксузни брендови и авторка на „The Business of Aspiration“, вели дека, без оглед на сите гореспоменатите промени, ќе останат одредени константи, како што е желбата на луѓето да купуваат облека, да посетуваат продавници и да се вклучат во онлајн и социјално купување.

Но таа најголемата промена ја гледа во начинот на кој потрошувачите ќе пристапуваат до информации и ќе носат одлуки за купување. „Вештачката интелигенција (ВИ) ќе игра клучна улога во трансформирањето на луксузните малопродажни операции. Брендовите ќе користат вештачка интелигенција за да ги оптимизираат функциите како опис на производи и маркетинг, како и да ги подобрат предвидувањето на побарувачката и анализата на трендовите, што ќе резултира со намален отпад и подобрена ефикасност“, вели таа.

Приватна архива

 

Претходно пишувавме за онлајн малопродажните „џинови“ на брзата мода што користат нови технологии, но исто така се борат со предизвикот да го направат нивниот синџир на снабдување да биде над критиките. Анѓелиќ вели дека со помош на вештачката интелигенција, брендовите ќе бидат подобро опремени за откривање и капитализирање на новите трендови, како што тоа го прави денес „Шеин“, и ќе бидат подобро позиционирани да произведуваат по барање, со што ќе се минимизираат ризиците од резервите.

„Во моментов алгоритмите имаат помало директно влијание на почетниот сегмент од искуството за купување (освен за копирање и персонализација) и поголемо влијание врз сегментот на потеклото - предвидување на побарувачката, брза реакција на новите трендови и брзо производство. Тие им овозможуваат на брендовите брзо да одговорат на побарувачката, да го оптимизираат обемот и да го скратат времето на производство“, објаснува Анѓелиќ.

Таа предвидува појава на повеќе микротрендови во малопродажбата на луксузот. „Брендовите ќе имаат способност брзо да одговорат на променливата естетика и преференциите на потрошувачите, што ќе ги подобри нивната релевантност и привлечност.

Можеме да очекуваме да се појават уште многу микротрендови и брендовите да можат да учествуваат во многу повеќе микрозаедници; побрзо и полесно да реагираат на добиената естетика; и, се надеваме, на тој начин ќе се намали отпадот во нивното производство“, објаснува Анѓелиќ.

Играчите може малку да се променат, но играта останува иста

Нашата соговорничка предвидува дека ќе има уште многу бизнис-модели и сценарија за потрошувачка што ќе коегзистираат.

И во тие сценарија ја истакнува важноста на секундарниот пазар, односно препродажбата, која пораснала 21 пат побрзо од традиционалната малопродажба во последните три години, како што наведува во својот блог.

„За да се забрза усвојувањето на секундарните пазари, брендовите треба да ја разберат патеката на новото искуство на клиентите“, смета таа, објаснувајќи дека новата патека за искуство на клиентите комбинира патеки за купување за цела нова комерцијална мешавина (препродажба, изнајмување, нови артикли и аутлет) и воведува нови циклуси за повторно ангажирање, задржување и лојалност.

Така, наместо да одите на четири различни дестинации - препродажба, нови предмети, аутлет и изнајмување - новата патека на корисничкото искуство ги интегрира овие фрагментирани патеки.

„Корисноста на овој пат за градење бренд и раст на бизнисот е значајна“, вели Анѓелиќ, „бидејќи пазарот за препродажба ги одржува производите ликвидни подолго време. Производот е во оптек подолго време и не е на депонијата, што има значителни ефекти за животната средина и е начин брендот да ја прошири вашата понуда без трошоци поврзани со производство на нови артикли“.

Препродажбата го решава и проблемот со враќање на производите. Во 2021 година потрошувачите вратиле производи во вредност од 761 милијарда долари, изјави Анѓелиќ во интервју за „Блумберг Адрија“.

Комбинацијата на нови и искористени артикли го трансформира процесот на одлучување на купувачот со вклучување на неговата процена на потенцијалот за препродажба на артиклот пред купувањето. Препродавањето ги одржува корисниците подолго ангажирани со брендот. Само во САД, секундарниот пазар би можел да достигне 67 милијарди долари до 2025 година, според процените на „Бизнис фешн инсајтс“, а „Харвард ривју“ известува дека просечното американско домаќинство содржи потенцијална ризница на повеќекратни производи во вредност од приближно 4.500 долари.

Дали е тоа добра вест за најлуксузните брендови и како ќе се приспособат на фрагментацијата? „Луксузните трговци можеби конечно ќе ја разберат сеопфатната продажба, но јас не би се обложила на тоа“, вели Анѓелиќ. Таа посочува дека најголемата промена е таа што веќе ја гледаме: појавата на ултра ВИП услуги, простори и искуства. Сè повеќе луксузни брендови, од „Шанел“ до „Диор“, ги обликуваат своите малопродажни операции околу најпребирливите клиенти, од настани само со покана до приватни клубови, со секогаш вклучени високоперсонализирани услуги.

Кога станува збор за секундарниот пазар за луксузни производи, Анѓелиќ гледа на воведувањето дигитални пасоши за луксузни производи како можност овие брендови да се чувствуваат удобно да лансираат свои услуги за препродажба и секундарни пазари, знаејќи дека овие сертификати ќе ја гарантираат автентичноста на претходно користените производи.

„Дигиталните пасоши овозможуваат сигурна автентикација на луксузните производи, како и транспарентност и следење на информациите. Дополнително, тие ќе овозможат заедничка сопственост, обезбедувајќи неизбришлива евиденција за сопственост, што ќе ја забрза аспиративната потрошувачка. На крајот, лесно ќе се проверат еколошките можности на луксузните брендови“, вели Анѓелиќ.

Тоа ќе влијае и на категориите производи што ќе имаат најголема побарувачка. Нашата соговорничка посочува часовници и накит што се секогаш актуелни и за кои посигурните методи за автентикација ќе обезбедат пожелност на секундарните пазари.

„Чантите отсекогаш работеле добро (дури и за време на пандемијата, кога луѓето не излегуваа надвор), бидејќи тие се и инвестициско средство и стока; цените и побарувачката за уметност достигнаа рекордно високо ниво, како и луксузните недвижности. Луксузните модни брендови што најдобро се снаоѓаат се оние како ’Прада’, ’Хермес’, ’Брунело Кучинели’, кои не ја менуваат многу својата естетика и кои се насочени повеќе кон високата класа отколку кон аспиративниот потрошувач на луксуз. Веројатно во иднина ќе видиме повеќе кинески луксузни брендови, но составот на луксузната потрошувачка ќе остане ист. Играчите можеби малку ќе се сменат, но играта ќе остане иста“, заклучува Анѓелиќ.