„Јагуар“ ги менува правилата на игра во автомобилската индустрија со герила-маркетинг

Среде монументалната промена на парадигмата во насока на електрификација, автомобилската индустрија не се соочува само со деловни проблеми. Има нешто повеќе од тоа, ја мачи општа криза на идентитетот. Нејзините нови производи фундаментално ја менуваат општата дефиниција за тоа што се брендови на автомобили.

„Електричните возила се промена на парадигмата бидејќи тие се нов производ, кој е сосема различен од класичните автомобили“, рече директорот на „План-нет“ (Plan-net), Марко Фемц, во интервју за „Блумберг Адрија“. Првиот човек на компанијата, која увезува возила од групацијата „Донгфенг“ (Dongfeng), вели дека автомобилот „повеќе не е машински производ, бидејќи преминуваме од механика кон софтвер, кон ИТ. Тој скок е тежок за многу луѓе“.

Цилиндрите, вентилите, менувачите, турбополначите и другите механички делови се испратени во кошницата за отпадоци. Електричниот автомобил има многу повеќе заедничко со мобилен телефон или таблет отколку со неговиот механички претходник. Како што покажува примерот со трансформацијата на „Јагуар“ (Jaguar), која неодамна крена голема прашина, ќе мора да следува и обновување на идентитетот и имиџот на брендот на автомобилските марки.

Кинески производители на автомобили што произведуваат чипови

На пример, кинеските автомобилски марки што го преземаат приматот на глобалниот пазар на автомобили се трансформираат и се пласираат како технолошки компании, како „Енвидија“ (Nvidia) или „Мајкрософт“ (Microsoft). Брендовите „Нио“ (Nio) и „Женг“ (Xpeng) се на врвот на технолошката трансформација на автомобилската индустрија, бидејќи тие се првите компании во светот што отсега ќе инсталираат свои чипови во своите автомобили.

Не е случајно што Ву Ксинжу, шефот за развој на автономно возење на „Женг“, премина во „Енвидија“ минатото лето. Дополнително, во прилог оди и фактот дека во Кина нема разлика дали се влегува во салон за автомобили или во продавница за паметни телефони. Двата уреда се продаваат еден до друг во иста просторија.

Реклама за автомобил без автомобил

Последиците од промената на парадигмата за автомобилската индустрија засега се крајно непредвидливи. Како што покажаа пресвртите на концерните на „Фолксваген“ (Volkswagen) и „Стелантис“ (Stellantis), тие би можеле да бидат потенцијално фатални за многумина. Но, ако ништо друго, јасно е дека само тие што го следат незапирливиот бран на напредок ќе преживеат. Тоа мора да биде проследено и со променет јавен имиџ на брендот. Во тој поглед, репрезентативна е трансформацијата на брендот „Јагуар“, кој е симбол на воздржана британска елеганција, возвишеност и супериорна моторика.

Марката под покровителство на концернот ЈРЛ (JRL), а во сопственост на индискиот конгломерат „Тата  моторс“ (Tata Motors), всушност пред претставувањето на својот прв концептуален електричен модел, елегантниот тип „00 купе“, ја возбуди светската јавност со целосно реновирање на неговиот визуелен и концептуален изглед.

Идентитетскиот шок е сликовито најавен со смелата рекламна кампања. Но ТВ-рекламата, која го прикажува новиот фокус на брендот на електрификација и дигитализација, не е за тоа што се гледа, туку за тоа што не се гледа. Автомобилот како централен протагонист не се појавува ниту еднаш во рекламата, која трае триесетина секунди.

Рекламата не е ништо повеќе од шарен колаж од разновидна група модели што шетаат низ вселенски пејзаж, придружени со ознаката „Не копирај ништо“, што е практично единствената очигледна врска со славната историја на „Јагуар“ на основачот Вилијам Лајонс.

Жабкар: „Јагуар“ смета на нови клиенти

Смелата кампања, која го промовира производот без да го покаже, веднаш наиде на лавина критики и бес. Многумина ја опишаа како пропаганда на будење, други беа згрозени и ја исмеваа, а само неколкумина ја оценија како позитивна.

„’Јагуар’ е пример за обновување на британската марка (ребрендирање) на спортски и луксузни автомобили, што значително ја подели јавноста“, смета професорката по економија од Економскиот факултет во Љубљана Весна Жабкар.

Промената од една страна е резултат на поместувањето во насока на електрификација на продажната палета, а од друга страна на слабите деловни резултати. Компанијата продаде 180.000 возила во 2018 година, во споредба со помалку од 67.000 минатата година. „Рекламирањето на ’Јагуар’, кое не прикажува автомобили и ја отфрла традицијата на брендот, веројатно смета на нови клиенти“, вели експертката коментирајќи ја целта на (пре)храбрата кампања.

Реакциите на социјалните мрежи во голема мера беа критични, а извршниот директор на „Тесла“ (Tesla), Илон Маск, во една објава на социјалната мрежа Х дури праша: „Дали воопшто правите автомобили?“. На тоа извршниот директор на „Јагуар“, Радон Гловер, потсмешливо одговори: „Да, и со задоволство ќе ви го покажеме тоа“. Во одбрана на неконвенционалниот пристап кон обновувањето на марката, тој за „Фајненшл тајмс“ (Financial Times) објасни: „Ако играме исто како и сите други, ќе бидеме отфрлени. Затоа не смееме да се појавуваме како автомобилска марка“.

 

 

Голем ризик

Без оглед на оценката за соодветноста на рекламната кампања, која инаку го смени дури и логото на брендот, таа ја постигна својата цел во поглед на привлекување внимание. Само за неколку дена рекламата на мрежата Х имаше дури 160 милиони прегледи, а приказната ја презедоа повеќе светски медиуми. „Ова е трансформација што ја враќа суштината на брендот ’Јагуар’, враќајќи се на вредностите што некогаш го направија толку популарен, а истовремено го прави релевантен за модерната публика“, рече главниот креативен директор на „Јагуар“, Гери Мекговерн.

„Обновувањето на брендот обично е дел од неговиот развој, кој мора да се приспособи на промените на времето, но мора да остане доволно доследен на својот постоен имиџ или традиција“, одговори Жабкар на прашањето дали таквата темелна трансформација на брендот не претставува премногу голем ризик. „Тоа е уште поважно во овој конкретен случај бидејќи станува збор за икона на британската автомобилска индустрија и драстичното ребрендирање може да биде ризично доколку не успеат да ја одржат базата на клиенти“, заклучува таа.

Новото лого на „Јагуар“ Фото: „Јагуар“ (Jaguar)